Huomio (attention) on uusi valuutta. Tämä oli keskeinen viesti, jonka dr. Karen Nelson-Field toi esille Screenforce Showroom Pro -webinaarissa pitämässään esityksessä. Nelson-Field oli yksi tapahtuman odotetuimmista asiantuntijoista, ja hänen osuutensa ylitti korkeatkin odotukset. Kyseessä oli poikkeuksellinen tilaisuus kuulla suoraan maailman johtaviin lukeutuvan huomiotutkijan näkemyksiä siitä, mihin mainonnassa kannattaa nykyään oikeasti kiinnittää huomiota.
Nelson-Field on kansainvälisesti arvostettu huomion mittaamisen pioneeri, joka johtaa teknologia- ja tutkimusyhtiö Amplified Intelligencea. Hänen työnsä haastaa mainonnan mittaamisen perinteisiä käytäntöjä ja tuo samalla alalle tarkempia työkaluja vaikuttavuuden arvioinnin tueksi.
Esityksessään Nelson-Field rakensi vakuuttavan kokonaiskuvan siitä, miksi pelkkä näkyvyys ei enää yksin riitä. Mainonnan huomioarvoa ei voi arvioida pelkästään sen perusteella, kuinka kauan mainos näkyy ruudulla. Eikä time-in-view vielä kerro, onko viesti todella tavoittanut katsojan. Vaikuttavuuden kannalta on ratkaisevaa ymmärtää, miten aktiivinen huomio eroaa passiivisesta, ja kuinka paljon muistijäljen syntyminen on niistä riippuvainen.
Hän kyseenalaisti myös perinteisten mittareiden, kuten CPM:n, aseman mainonnan tehokkuuden mittaamisessa. Pelkkä näyttökerta ei hänen mukaansa korreloi vaikuttavuutta. Nelson-Field kutsuukin CPM:ää osuvasti nimellä "Cost per Meaningless Thousand", ja muistutti, että tällaiset luvut voivat antaa harhaanjohtavan kuvan mainonnan tavoittavuudesta. Suuri osa mainoksista saattaa jäädä täysin huomaamatta.
Vaikka luova toteutus voi lisätä huomioarvoa, se ei yksin riitä ratkaisemaan mainonnan tehoa. Mainosformaatit määrittelevät pitkälti sen, kuinka hyvin ja kuinka pitkään viesti pysyy katsojan mielessä. Tässä vertailussa televisio nousi selvästi edukseen. Television kautta syntyy pidempikestoista huomiota, joka säilyy katsojan mielessä paremmin kuin monissa muissa medioissa. Tämä tekee televisiosta erityisen vahvan välineen pitkäaikaisen muistijäljen rakentamiseen.
Webinaarin aikana yleisö esitti useita kiinnostavia kysymyksiä, joihin kaikkiin ei valitettavasti ehditty vastata suorassa lähetyksessä. Onneksi saimme Karenilta vastaukset jälkikäteen, ja julkaisemmekin ne nyt alla englanninkielisessä muodossaan, toimitettuna ja viimeisteltynä.
Jos et ehtinyt webinaariin itse tai haluat vielä käydä katsomassa kaikki Showroom Pron esitykset, löydät tapahtuman videotallenteen täältä.
Q&A with Dr Karen Nelson-Field
Q: What advice would you give to marketers trying to balance short-term performance and long-term brand health in a world of shrinking attention spans?
A: Build for both. Use fast-decay formats for short-term wins, but don’t abandon long-term memory building. Reserve budget and creative for slow-decay platforms that let your brand story land. Attention spans are shrinking, but long-term memory still matters.
Q: Marketing automation channels (email, SMS) are seen as very effective for short-term effect. Some argue they can work longer term too, when the open rate is high and the message is relevant. What are your thoughts?
A: We haven’t studied this extensively, but if open rates are strong and the creative is well-branded, these channels can support brand reinforcement. That said, they’re best used as nudges, not narrative tools. Use them to amplify rather than carry your brand-building efforts. (Check out Jonah Berger’s Magic Words on how emotionally charged words can act like visual nudges.)
Q: Any thoughts on measuring attention and effectiveness of branded content in TV and online?
A: Measure both Active and Passive Attention Seconds, and compare Active Seconds to Time in View, as this defines wastage. It is also critical to run Mental Availability studies in parallel. These will show whether the message lands and sticks, and whether the brand is clearly linked. Time in view alone is not enough.
Q: What would be, in your opinion, an optimal mix between long and fast decay media for an established brand? Should one apply the same logic Binet & Field use for brand vs sales split (60–40 to 80–20)?
A: It depends on brand size and campaign objectives, but our new research (shared confidentially in the Screenforce session) shows the following proportions of slow versus fast platforms across 200 campaigns in 12 countries:
Voit lukea lisää Karenin ajatuksia ja oppeja huomiomittauksen nykytilasta hänen kirjastaan. Karenin uusi kirja The Attention Economy: A Category Blueprint (2024) on saanut paljon kehuja ja positiivisia arvioita.
