Tv-mainonnan maineen muotoutumiseen Yhdysvalloilla on yllättävän suuri vaikutus, vaikka sen markkina poikkeaa olennaisesti muusta maailmasta. Media-alan vaikuttaja ja konsultti Justin Lebbon kirjoittaa The Media Leaderin kolumnissaan, miten amerikkalaiset näkemykset voivat vääristää globaaleja strategioita, ja miksi olisi nyt hyvä hetki tarkastella niitä kriittisemmin. Ja ehkä vilkaista myös BBC:tä.
Tämä Justin Lebbonin kolumni on julkaistu alun perin The Media Leaderissa. Suomenkielisessä versiossa on pyritty säilyttämään alkuperäisen tekstin tyyli, mutta käännös on tehty toimituksellisessa tarkoituksessa, ja siinä voi esiintyä pieniä sävyeroja.
Minut yllättää joka kerta, miten ihmiset Yhdysvalloissa reagoivat, kun nostan esiin tv-mainonnan mainehaasteen. Usein vastassa on silkkaa epäuskoa.
Ehkä kyse on amerikkalaisesta poikkeuksellisuuden tunteesta. Maa voi tuottaa valtavasti roskaa ja silti uskoa olevansa maailman paras (ajatellaan nyt vaikka suklaapatukoita, autoja, urheilua – tai presidenttejä). Itsevarmuudesta pitää antaa tunnustusta.
Mutta kun puhutaan tv-mainonnasta, ja erityisesti nyt, kun päätökset tehdään yhä globaalimmassa ympäristössä, muuttuu tämä ajattelutapa ongelmalliseksi. Todellisuudessa Yhdysvaltain televisio näyttää, tuntuu ja toimii hyvin eri tavalla kuin muualla maailmassa. Sisällöt, katsojien käyttäytyminen, trendit ja näin ollen myös mainonnan strategiat eroavat merkittävästi markkinoiden välillä.
Keskeinen ongelma on se, kuinka paljon Yhdysvaltojen lineaarisen television kokemus eroaa muiden maiden vastaavasta ja miten tämä ero ulottuu koko tv- ja videoekosysteemiin. Silti monet maailman vaikutusvaltaisimmista markkinoijista elävät ja työskentelevät Yhdysvalloissa. He katsovat omaa mediaympäristöään ja olettavat sen heijastavan globaalia todellisuutta. Tämä johtaa maailmanlaajuisiin strategioihin, jotka perustuvat virheelliseen oletukseen: että se, mikä toimii Yhdysvalloissa, toimii kaikkialla.
Spoilerivaroitus: ei toimi. Olen käynyt lukuisia keskusteluja ostajien kanssa, jotka tuovat suoraan amerikkalaisia suunnitelmia ja taktiikoita paikallisille markkinoille ilman minkäänlaista lokalisointia. Tämä tapahtuu useammin kuin uskotkaan.
Katsotaanpa tarkemmin, miten Yhdysvaltain tv-markkina eroaa muista suurista englanninkielisistä markkinoista.
Tuote
Yhdysvaltojen lineaarinen tv voi muiden maiden katsojien silmissä tuntua lähes katselukelvottomalta. Mainostauot ovat pitkiä – todella pitkiä. Kansallisissa lähetyksissä esiintyy tökerösti sijoitettuja paikallisia mainoksia. Sekä paikallisten että kansallisten mainosten laatu on usein heikko tai suorastaan naurettava.
Maailmassa, jossa on tarjolla mainoksettomia ja laadukkaasti mainostettuja suoratoistopalveluja, miksi Yhdysvallat ei ole puuttunut tähän?
Mainosaika tunnissa eri maissa:
- Yhdysvallat: kaapeli/kansallinen – 15–22 minuuttia tunnissa
- Iso-Britannia: 7–12 minuuttia (säännelty; prime time: 7 min)
- Australia: 13–15 minuuttia (säännelty)
- Saksa: 12 minuuttia (säännelty)
Yhdysvallat on tässä vertailussa kirkkaasti pahin.
Mainonnan sääntely
Useimmissa muissa maissa mainokset käyvät läpi tiukan hyväksymismenettelyn ennen esittämistä. Moni Yhdysvalloissa lähetettävä mainos olisi muualla yksinkertaisesti laiton.
Tiukka sääntely takaa laatustandardin, jonka puuttuminen Yhdysvalloissa on selvästi havaittavissa. Televisiokanavilla voi olla omia käytäntöjä ja rajoja, mutta se ei muistuta kansainvälistä mallia.
Ilmaista vai maksullista?
Yhdysvalloissa suurin osa mainosrahoitteisesta televisiosta on maksullista. Lähes kaikkialla muualla se on ilmaista. Amerikkalaiset ovat vuosikymmeniä maksaneet yli 100 dollaria kuussa hajanaisesta ja usein turhauttavasta lineaarisen tv:n kokemuksesta. Ei ihme, että vaihtoehdot houkuttelevat.
Kaapelitilaukset ovat Yhdysvalloissa syöksykierteessä. Tämä tarkoittaa, että myös mainosrahoitteisen ilmaistelevision mallin on muututtava nopeasti. Kukaan ei silti tunnu odottavan muutosta.
Hyvä esimerkki on FAST (Free Ad-Supported Streaming TV). Yhdysvalloissa siitä puhutaan mullistuksena. Muualla? Tuskin noteerataan. Yhdysvalloissa FAST kattaa kaikesta katselusta 4–5 %, kun taas Britanniassa määrä on alle 1 %.
Tämä kuvio toistuu monilla kansainvälisillä markkinoilla. FAST ei ole ”juttu”, koska tarjolla on muutenkin laadukasta televisiota lineaarisesti ja muissa muodoissa.
Yleisradioyhtiöiden voima
Monissa maissa yleisradioyhtiöt (public-service broadcaster) ovat vahvoja ja nauttivat suurta luottamusta. Esimerkiksi Britannian BBC ei näytä lainkaan mainoksia. Tämä asettaa kaupallisille kanaville kovan vaatimustason ja niiden on tarjottava yhtä laadukasta sisältöä pysyäkseen kilpailussa mukana.
Tätä dynamiikkaa ei ole Yhdysvalloissa, jossa kaapelitelevisio toimi pitkään ilman aitoa kilpailua ja raivasi tietä kuluttajaturhautumiselle. (Onhan Yhdysvalloissakin PSB-kanavia, mutta ne eivät toimi kuten BBC. Minulle kerrottiin, että niiden selviytyminen perustuu pitkälti rikkaiden vanhusten testamentteihin.)
Useat maat suojelevat omia tv-kanaviaan lainsäädännöllä. Australiassa suurten urheilutapahtumien on pysyttävä ilmaiskanavilla. Toiset maat säätävät lakeja, joilla varmistetaan, että paikalliset kanavat näkyvät selkeästi CTV:n etusivuilla.
Yhdysvallat taas toimii täysin avoimilla markkinoilla, ja suoratoistopalvelut ottavat nyt haltuunsa suuria urheiluoikeuksia toimien yhä enemmän perinteisten kanavien tavoin.
YouTube: ihan oma kokonaisuutensa
Yhdysvalloissa YouTube tarjoaa myös maksullisia tv-kanavia ja live-urheilua, mikä poikkeaa täysin sen tarjonnasta muilla markkinoilla.
Tämä vääristää käsityksiä median käytöstä. Yhdysvaltalaiset johtajat, mukaan lukien markkinointijohtajat, saattavat uskoa, että YouTube on yhtä hallitseva kaikkialla. Näin ei kuitenkaan ole.
Mitä Yhdysvaltojen pitäisi tehdä?
Kukaan ei Yhdysvalloissa pidä siitä, että ulkopuoliset neuvovat. Mutta silti…
Lineaarinen tv ei ole kuollut. Nielsen raportoi hiljattain kasvua, joskin ailahtelevaa. Broadcasterien VOD:n kasvu eri puolilla maailmaa selittyy usein sillä, että katsojille tarjotaan digitaalinen versio perinteisestä lineaarikokemuksesta. Monet uudet innovaatiot, kuten FAST, jäljittelevät yhä lineaarista aikataulutusta. Sisältö on edelleen katsojamäärien tärkein ajuri. Jos sisältö on hyvää, ihmiset katsovat. Siksi USA:n tammikuun katsojaluvut nousivat.
Mutta ongelma on tämä: mainostulojen turvaamiseksi amerikkalaiset kanavat ovat kasvattaneet mainoskuormaa ja heikentäneet katselukokemusta. Tämä on lyhytnäköistä. Ne kilpailevat mainoksettomien suoratoistojättien kanssa, mutta eivät juuri kehitä omaa tarjontaansa, kun taas suoratoistajat kehittävät mainontaa käyttäjäystävällisemmäksi.
Yhdysvaltalaisten kanavien pitäisi tehdä yhteistyötä:
- mainoskuorman rajoittamiseksi
- mainosten laadun parantamiseksi
- käyttäjäkokemuksen kohentamiseksi
Miksi näin ei ole tehty? En ole koskaan saanut tähän selkeää vastausta.
”Monella tapaa kyse on amerikkalaisen tv-teollisuuden alkuperäisestä synnistä”, sanoo Alan Wolk, mediatoimiala-analyytikko TVREV:stä. ”2000-luvun alussa kuluttajat halusivat vain saada käyttöönsä muutaman Netflixin suositun ominaisuuden, erityisesti sen, että ohjelman katselun voi keskeyttää yhdessä huoneessa ja jatkaa parin tunnin kuluttua toisessa.
”Tv-kanavat joutuivat paniikkiin, koska ne eivät tienneet, miten tällaista katselua mitataan. Uusi katselu ei olisi ollut liveä eikä siksi sisältynyt Nielsenin mittauksiin. Tässä vaiheessa kanavat ikään kuin sokaistuivat ja vakuuttuivat siitä, että ne voisivat yksin syrjäyttää Netflixin suoratoiston valtiaana.”
”Mitä tapahtuikaan? He luopuivat kymmenien miljardien arvoisista jakelu- ja lähetyssopimusmaksuista ja upottivat lisää miljardeja omiin suoratoistopalveluihinsa, joiden tulevaisuus on yhä epävarma. Vielä pahempaa on se, että he ovat nielleet ajatuksen 'tv on kuollut' ja kohtelevat lineaarista televisiota kuin ei-toivottua sukulaista, josta ei voi päästä eroon. Kaikki innovaatioenergia kohdistuu nyt suoratoistoon.”
Takaisin ytimeen: Maailman käsitys perustuu Yhdysvaltoihin
Ja siinä se ongelma on. Monet globaalit markkinoijat rakentavat strategiansa amerikkalaisten mediakäytäntöjen varaan, vaikka ne eivät vastaa muun maailman todellisuutta. Ohessa katsaus tämänhetkiseen lineaarisen television katseluun sekä vielä yksi olennainen ero eri maiden välillä:
- Yhdysvallat: lineaarinen kattaa 45 % kaikesta katselusta (ml. digitaalinen lineaarinen, Nielsen)
- Kanada: 80 % kaikesta ruutukatselusta on lineaarista (Numeris, 18+)
- Australia: 61 %
- Iso-Britannia: 74 %
- Sveitsi: 81 %
- Ruotsi: 48 % (tämä poikkeaa Euroopan trendeistä ja ansaitsisi oman juttunsa!)
- Saksa: 70 %
(Luvut ovat eri maiden yhteismitallisista valuutoista tai mediaomistajilta. Tiedän, että mittaustavat eroavat hieman, mutta tämä näyttää ison kuvan. Jos mukaan laskettaisiin BVOD, broadcastereiden asema vahvistuisi entisestään.
Korjataan tämä
Yhdysvaltain lineaarisessa televisiossa on suuria ongelmia, mutta ne eivät ole universaaleja.
Kun amerikkalaiset näkemykset muovaavat globaalia keskustelua, vaarana on huonojen päätösten tekeminen muilla markkinoilla. Ensimmäinen askel kohti korjausta? Tunnustetaan, ettei Yhdysvallat ole globaali normi. Ja ehkä – vain ehkä – siistitään ne mainostauot ja parannetaan katselukokemusta.
Suoratoistopalvelut ovat jo tajunneet tämän: oletko nähnyt mainoksia Disney+:ssa tai muilla alustoilla? Ne ovat yleensä kohtuullisen hyviä, hallittuja, jopa ihmisten hyväksymiä, eivätkä ainakaan ihan hirveitä (ainakaan ihan aina).
Mielenkiintoista kyllä, lineaarinen televisio tuottaa Yhdysvalloissa yhä 87 % kaikista mahdollisista mainosnäytöistä – kiitos useiden tekijöiden yhteisvaikutuksen. Se on selvästi yhä merkittävä sekä brändeille ja kerää huomattavasti yleisöä ja tuloja. Silti olen nähnyt markkinointisuunnitelmia, joissa brändit yksinkertaisesti kopioivat Yhdysvalloissa toteuttamansa mallin ja vievät sen sellaisenaan muille markkinoille ilman lokalisointia. Se on jo typeryyden tuolla puolen.
Esimerkki Kanadasta: jotkut ostajat olettavat, että englannin- ja ranskankielisillä alueilla on samanlaiset videomarkkinat. Eivät ole, ja se saa ranskankieliset broadcasterit repimään pelihousunsa. Se on laiskaa, mutta yhä yleistä.
”Yksi suuri ongelma Yhdysvalloissa on yksinkertaisesti koko”, huomauttaa Wolk. ”Useimmilla ihmisillä oli kaapeli, koska antenniverkon (eli ilmaiskanavien) vastaanotto oli surkea. Tämä on valtava maa, ja monilla alueilla signaalin saaminen on haastavaa. Maksullinen tv oli siksi itsestäänselvyys, usein ainoa todellinen vaihtoehto.”
Televisiotoimijoiden ja ostajien tv-käsitysten kannalta toivon aidosti, että yhdysvaltalaiset tv-kanavat jatkavat investointeja ja kehittävät lineaarista tarjontaansa sen sijaan, että laittaisivat kaikki panoksensa digitaaliseen.
Muu maailma ei ole vielä tehnyt tätä vaihtokauppaa.
_____
Pohjoismaissa suomalaiset katsovat eniten televisiota, mutta pohjoismaisen mediakeskustelun ja päätöksenteon painopiste on käytännössä usein muualla kuin Suomessa. Tämä tekee meistä erityistapauksen, mutta tästä huolimatta olemme alttiita Yhdysvalloista tuleville oletuksille.
Kuva ja tekstikappale ovat Screenforcen tuottamia. Kaavio on raportista Kaupallinen televisio Suomessa 2024
