TV-mainonta

Televisiota tavoittaa Suomessa viikoittain 85 prosenttia väestöstä. Suurin osa väestöstä tavoitetaan kaupallisen television kautta päivittäin. Televisioruudun äärellä vietetty aika onkin kasvussa, ja tv:tä katsellaan keskimäärin 2 tuntia ja 43 minuuttia päivässä. Puhelimet ja tabletit tuovat suomalaiset kaupalliset sisällöt yhä tiiviimmin osaksi kuluttajien arkea. 

Lähde: Finnpanel Oy, TV-mittaritutkimus 2021.

Miten sinun yrityksesi jakaa mainospanostukset? Brittiläinen itsenäinen media- ja markkinointikonsultti Ebiquity tutki 2500 kampanjaa kolmen vuoden ajan. Tulosten perusteella optimaalinen panostus televisiomainontaan on noin 62 prosenttia mediavalikoimasta.

Television taika on sen pitkässä vaikuttavuudessa. Tunteita herättävät luovat toteutukset muotoutuvat osaksi populaarikulttuurin kuvastoa ja sanastoa, jotka elävät jopa kymmeniä vuosia itse mainoksen esityksen jälkeen.

Lähde: Ebiquity, Re-evaluating media

Televisiomainonnan ostaja saa aina sovitun määrän kontakteja haluamistaan demografisista kohderyhmistä.

Televisiokatselun mittaaminen on luotettavaa ja läpinäkyvää. Suomessa mittaamisesta vastaa Finnpanel, jonka Total TV -mittaus on laajentanut TV-mittaritutkimuksen myös Yle Areenan, MTV-palvelun, Ruudun ja Dplay:n mittaukseen. Mittaus yhdistää tiedot TV-mittaritutkimuksen paneeliperheistä, tv-yhtiöiden videomittauksesta ja mainonnasta luotettavasti ja läpinäkyvästi.

Viime vuosina moni suuryritys on myös havahtunut siihen, että oman brändin mainos näytetään netissä valeuutisen tai vaikkapa salaliittovideon yhteydessä. Turvallinen mediaympäristö takaa, että brändi ei joudu hallitsemattomasti näkyviin arveluttavissa asiayhteyksissä.

Lähde: EBU, Trust in Media 2022

Total TV -mainontaan sijoitettu raha tuo parhaan tuoton mainoskanavista. Tämä kävi ilmi ROMI-mallinnuksiin erikoistuneen ohjelmistoyhtiö Sellforten Gigantille tekemästä mainonnan vaikuttavuusanalyysistä. Jokainen Total TV -mainontaan sijoitettu euro toi lyhyellä aikavälillä Gigantille kuusi euroa liikevaihtoa. Pitkällä aikavälillä Total TV -mainontaan sijoitettu euro toi 17 euroa liikevaihtoa.

Mediatoimisto Dagmar ja MTV tekivät yhteistyössä tutkimuksen, joka kertoo televisiomainonnan lisäävän myyntiä selkeästi. Merkittävintä kasvu on silloin, kun tehdään Total TV -mainontaa. Tuloksista ilmeni myös, että Total TV kasvattaa myyntiä vielä mainoskampanjan päättymisen jälkeen, siinä missä digitaaliset mediat tuottavat lähinnä välittömiä vaikutuksia. Total TV -mainonta myös rakentaa ja vahvistaa brändimielikuvaa. Ostohetkellä vahvoja brändejä suositaan kilpailijoiden sijaan.

Thinkboxin Demand Generation -tutkimuksen mukaan tv-mainonta ja BVOD (broadcaster video on demand) ovat riskittömimmät mainontakanavat. Tuloksista ilmeni, että kampanjan ensimmäisten kahden viikon aikana televisiomainonta tuotti keskimäärin 23 prosenttia medialähtöisestä myynnistä. Mainonnan pitkäkestoisen vaikutuksen ansiosta televisio tuottaa ensimmäisten 6–12 kuukauden aikana edelleen 2,4 kertaa enemmän myyntiä kuin kahden ensimmäisen viikon aikana. Luku on huomattavasti korkeampi kuin missään muussa mediassa.

Tv-mainonta ohjaa myös tehokkaasti liikennettä hakukoneiden kautta verkkokauppoihin. Dagmarin ja MTV:n tutkimuksen mukaan 95 prosentissa tapauksista tv:llä oli positiivinen vaikutus verkkotrafiikkiin.

Lähteet: Sellforten tutkimus, case: Gigantti, 2019. Mediamainonnan vaikutukset, Dagmar & MTV 2021. Demand Generation -tutkimus, Thinkbox 2022.

Mediaympäristöllä ja mainoksen kokemisella on väliä. Televisiossa mainos ja kuluttaja kohtaavat laadukkaassa ympäristössä, koko näytöllä (100 prosenttia kerroista), äänet päällä ja usein vastaanottavassa mielentilassa.

Lähteet: Benchmark Series, Think TV Australia sekä professori Karen Nelson-Field, 2019. 

Tv:ssä mainos nähdään ja muistetaan. Sen vaikutus säilyy paremman näkyvyyden katseltavuuden (eli viewabilityn) ansiosta. Tärkein syy tv-mainonnan huomionarvon ja vaikuttavuuden erinomaisuuteen on se, että tv-mainonnassa käytetään koko ruutua ja pikseleitä on enemmän.

Tv-mainokset täyttävät ruudun ja näkyvät 100-prosenttisesti kaikilla päätelaitteilla. Äänet ovat myöskin aina päällä, joten katsojan huomio tavoitetaan senkin avulla. Tutkimusyhtiö Eye squaren ja Saksan Screenforcen kanssa tehdyn tutkimuksen mukaan televisio ja BVOD ovat mainonnan vastaanoton kannalta parempia kanavia kuin YouTube tai Facebook. Tv-mainokset muistetaan muita kanavia paremmin ja niillä on suurempi vaikutus ostopäätökseen.

Australialaisen Benchmark Series -tutkimusohjelman (professori Karen Nelson-Field) mukaan tv-mainonnan muistijälki ja vaikutus ostopäätökseen kestää yhdeksän kertaa kauemmin kuin muilla videoalustoilla (Facebook, YouTube) esitettynä.

Lähteet: Benchmark Series, Think TV Australia sekä professori Karen Nelson-Field, 2019. Track the success -tutkimus, Eye square & Screenforce Saksa 2021.

Liikkuvan kuvan ja äänen yhdistelmä on voimakas ja vaikuttaa syvästi ihmisiin: tv:n äärellä kaikilla päätelaitteilla ollaan hyvässä mielentilassa vastaanottamaan mainontaa.

Thinkboxin Age of Television -tutkimuksen mukaan meillä on kahdeksan tarvetilaa, jotka motivoivat katseluun: rentoutus, keskeytys, lohtu, ajankohtaisuus, kokemus, hemmottelu, halu irtautua arjesta ja tekeminen (esim. ohjevideoiden katselu nikkaroidessa). Ajankohtaisuus ja katselukokemuksen jakaminen nousivat korkealle reaaliaikaisen tv:n katselussa, kun taas suoratoistopalvelujen parissa rentoutuminen ja irtiotto arjesta olivat kärjessä.

Katselu on usein positiivinen ja sosiaalinen kokemus.

Luova tv-mainos huomataan ja muistetaan. Tarina ja musiikki luovat kestävän tunnemuiston, joka elää ihmisten mielessä jopa vuosien päästä.

Lähde: Thinkbox, MTM, Age of Television, 2018.