Brändinrakennuksen asiantuntija Tom Roach Jellyfishiltä kävi toukokuussa Screenforce Day -tapahtumassa puhumassa aiheesta ”bothism”. Mistä oikein on kyse ja miten se liittyy vaikuttavaan markkinointiin?
”Bothism”, vapaasti suomennettuna “sekäettäily”, on itse asiassa amerikkalaisen markkinointigurun Mark Ritsonin pari vuotta sitten lanseeraama termi. Bothismin lähtökohtana on ajatus siitä, että lyhyen tähtäimen taktisia ja pitkän tähtäimen brändillisiä markkinointitoimenpiteitä ei pitäisi nähdä toisistaan erillisinä.
Moni mainostaja nimittäin valitsee jommankumman sen sijaan että panostaisi kumpaankin. Kahtiajako on kuitenkin turha, koska molempia lähestymistapoja tarvitaan, ja ne myös tukevat toinen toisiaan. Tärkeämpi kysymys onkin, miten tasapainoilla niiden välillä.
Roach mainitsi hyvänä esimerkkinä LinkedInin B2B-markkinoinnin nyrkkisäännön 95–5, jonka mukaan ostopolun päätösvaiheessa olevia ostajia on kaikista potentiaalisista tulevista ostajista liikkeellä yleensä vain 5 prosenttia. Markkinoinnin täytyy siis osata puhutella kumpaakin ryhmää.
Roach myös muistutti eri toimenpiteiden vaikuttavuudesta eri aikoina. Esimerkiksi pitkän tähtäimen brändiviestintä on hyvä valinta etenkin nykyisessä inflaatiovaiheessa, jolloin yrityksillä on paineita nostaa myyntihintoja. Vaikeina aikoina vahvoilla brändeillä on myös enemmän resilienssiä ja toipumiskykyä.
Panosta kohdennuksiin ja luoviin sisältöihin
Mitä markkinoijan siis kannattaisi tehdä?
Kurkataan uudelleen Mark Ritsonin sanakirjaan! Sieltä nimittäin löytyy sellainenkin käsite kuin ”funnel juggling” eli suppilojonglööraus. Suppilo viittaa tässä tapauksessa myyntisuppiloon.
Vinkki vitonen on siis yksinkertaisesti se, että markkinoinnissa pitäisi pyörittää pitkän ja lyhyen tähtäimen toimenpiteitä joko peräkkäin, vuorotellen tai yhtä aikaa. Väillä pitkää, sitten taas lyhyttä, sitten molempia samanaikaisesti – kokeillen eri yhdistelmiä.
”Onnistuakseen tämä edellyttää ennen kaikkea toimivia kohdennuksia ja laadukkaita sisältöjä”, Roach korosti.
Vanhanmallinen myyntisuppilo pitäisi Roachin mielestä ajatella muutenkin uusiksi. Jellyfishillä siitä on jo kehitetty seuraava versio, jonka lähtökohtana on ostajien henkinen saatavuus: ensin keskitytään rakentamaan brändistä potentiaalisten ostajien keskuudessa hyvä muistijälki, sitten prospektit ikään kuin tuupataan assosiaatioiden avulla lähemmäs ostopäätöstä. Lopulta heidät ohjataan sujuvasti brändin läheisyyteen varmistaen, että ostaminen onnistuu mahdollisimman jouhevasti.
Katso tallenne Roachin puheesta
