Mainonta voi herättää huomion nopeasti, mutta sen vaikutus ei välttämättä säily kaikissa medioissa yhtä kauan. Thinkboxin ja Tapestry Researchin uusi Staying Power: The longevity of advertising -tutkimus osoittaa, että tv-mainonta säilyttää vaikutuksensa kauemmin kuin mikään muu tutkimuksessa mukana ollut media.
Tutkimuksen keskeinen viesti on yksinkertainen, mutta markkinoijan kannalta tärkeä: kampanjoita ei pitäisi suunnitella vain niiden välittömän vaikutuksen näkökulmasta. Olennaista on myös se, kuinka pitkään vaikutus säilyy kampanjan päättymisen jälkeen.
Tutkimuksessa seurattiin mainonnan vaikutuksia kahdeksan viikon ajan. Mukana oli 19 250 Isossa-Britanniassa asuvaa 18–75-vuotiasta kuluttajaa sekä yhdeksän suurta brändikampanjaa eri toimialoilta. Tarkastelun kohteena olivat muun muassa ostohalukkuus, mainonnan muistaminen, brändimielikuva sekä mainoksista pitäminen.
Mainonnan vaikutus hiipuu eri tahtiin
Tutkimuksen ytimessä on ajatus mainonnan vaikutuksen hiipumisesta ajan myötä. Kaikissa medioissa nähty vaikutus heikkenee kampanjan päättymisen jälkeen, mutta ei samalla nopeudella.
Ostohalukkuus heikkeni tutkimuksen perusteella keskimäärin 19 % kahdeksan viikon aikana. Tv erottui kuitenkin selvästi edukseen. Tv-mainonnan vaikutus ostohalukkuuteen väheni samalla aikavälillä keskimäärin 14 %, mikä oli tutkimuksen pienin luku.
Sosiaalisessa mediassa vaikutus heikkeni 26 %, online-videomainonnassa, lähinnä YouTubessa 24 %, ulkomainonnassa 19 %, printissä 17 % ja audiossa 16 %. Muissa digitaalisissa kanavissa, kuten hakukonemainonnassa ja verkkosivujen display-mainonnassa, vaikutus heikkeni 15 %.
Tutkimuksen mukaan kaikki kontaktit eivät siis ole samanarvoisia. Tv-mainonta ei ainoastaan herätä huomiota nopeasti, vaan auttaa myös säilyttämään vaikutuksen kauemmin.
Nuoremmat kohderyhmät unohtavat nopeammin
Ikäryhmien välillä näkyi selvä ero siinä, kuinka pitkään mainonnan vaikutus säilyi. Alle 35-vuotiailla ostohalukkuuden hiipuminen oli kahdeksan viikon aikana lähes kaksinkertainen verrattuna vanhempiin ikäryhmiin. 18–34-vuotiailla ostohalukkuus heikkeni keskimäärin 29 %, kun 35–75-vuotiailla luku oli 16 %.
Ero korostui erityisesti digitaalisissa ympäristöissä. Online-videossa, kuten YouTubessa nuorempien kohderyhmien ostohalukkuus heikkeni 36 %, ja sosiaalisessa mediassa lasku oli vielä jyrkempi, 42 %.
Kaikissa videokanavissa vaikutus ei kuitenkaan hiipunut yhtä nopeasti. VOD-palveluissa vaikutus säilyi nuorilla selvästi paremmin: ostohalukkuus laski 24 %, kun online-videossa ja sosiaalisessa mediassa pudotus oli huomattavasti jyrkempi.
“Tv on akku, joka lataa muita medioita”
Yksi tutkimuksen kiinnostavimmista havainnoista liittyy tv:n rooliin osana mediayhdistelmää. Kun kampanjassa oli mukana vähintään neljä mediakanavaa, harkitsivat kuluttajat tuotteen ostamista kaksi kertaa todennäköisemmin verrattuna tilanteeseen, jossa mainontaa nähtiin vain yhdessä kanavassa. Tv:n vaikutus ei kuitenkaan rajoittunut vain sen omaan tehoon.
Kun tv oli mukana kampanjassa, vahvistui muiden medioiden vaikutus ostohalukkuuteen keskimäärin 26 %. Tutkimuksessa tätä kuvataan osuvasti ajatuksella, että “tv on akku, joka lataa muita medioita”.
Ilmiö korostui erityisesti online-videossa ja sosiaalisessa mediassa. Jos tv poistettiin mediayhdistelmästä, vähentyi online-videon vaikutus ostohalukkuuteen kahdeksan viikon aikana 23 %. Sosiaalisessa mediassa vastaava luku oli 17 %.
Tutkimuksen mukaan tv ei ole vain yksi media muiden joukossa. Se auttaa myös muiden kanavien mainontaa toimimaan tehokkaammin ja säilyttämään vaikutuksensa kauemmin.
Yhdessä katsottu jää paremmin mieleen
Mainonnan katselutilanteella on tutkimuksen mukaan suuri merkitys. Tv-mainonnan vaikutus säilyi selvästi paremmin silloin, kun sisältöä katsottiin yhdessä. Kun tv-mainos nähtiin yhteisessä katselutilanteessa, säilyi ostohalukkuus 48 % paremmin kuin yksin katsottaessa. Lisäksi suhtautuminen mainontaan oli 75 % myönteisempää niiden joukossa, jotka olivat nähneet mainoksen yhdessä muiden kanssa.
Taustalla on tutkimuksen mukaan se, että yhteinen katselu vahvistaa muistijälkeä ja tunnekokemusta. Mainoksista myös keskustellaan ja niitä muistellaan yhdessä. Tämä tekee havainnosta erityisen kiinnostavan television näkökulmasta. Barbin tuottaman datan mukaan 42 % kaikesta suorasta tv-katselusta tapahtuu yhdessä muiden kanssa.
Nopea huomio ei yksin riitä toimivaan kampanjaan
Staying Power -tutkimuksen tärkein opetus markkinoijille liittyy aikajänteeseen. Kampanjoita arvioidaan usein liian nopeasti, vaikka osa vaikutuksista rakentuu ja säilyy pitkään kampanjan päättymisen jälkeenkin.
Thinkboxin mukaan kampanjoita ei pitäisi suunnitella vain nopean vaikutuksen näkökulmasta, vaan markkinoijan pitäisi pohtia samanaikaisesti sitä, miten vaikutus syntyy nopeasti sekä miten sitä voidaan ylläpitää mahdollisimman pitkään.
Tutkimuksen mukaan tv toimii tässä poikkeuksellisen vahvasti. Se ylläpitää ostohalukkuutta muita medioita kauemmin, vahvistaa muiden kanavien vaikutusta sekä hyötyy ympäristöstä, jossa sisältöä katsotaan usein yhdessä. Markkinoinnin arvo ei siis synny vain huomion herättämisestä, vaan myös siitä, kuinka pitkään vaikutus säilyy kampanjan päättymisen jälkeen.
