Tekoälyn käytön läpinäkyvyys markkinoinnissa etenee: mitä se tarkoittaa tv-alalle?
EU:n tekoälyasetuksen läpinäkyvyysvelvoitteet tulivat sovellettaviksi 2.8.2026. Asetus on suoraan sovellettavaa EU-lainsäädäntöä, joten se koskee Suomessa toimivia yrityksiä sellaisenaan, ilman erillistä kansallista täytäntöönpanoa.
Kun tekoäly tuottaa tai muokkaa kuvaa, ääntä tai videota tavalla, joka muistuttaa olemassa olevaa henkilöä, esinettä tai paikkaa, ja voisi asiayhteydessään näyttää katsojasta aidolta tai totuudenmukaiselta, siitä on kerrottava. Tällaisesta sisällöstä käytetään nimitystä deepfake. Sisällön ideointi, oikoluku tai pieni tekninen korjaus ei yleensä kuulu tämän velvoitteen piiriin.
Mainostajille, mainostoimistoille ja tv-yhtiöille tämä koskettaa käytännössä koko tuotantoketjua. Velvoite kertoa deepfake-sisällöstä koskee sitä, joka ottaa valmiin tekoälytyökalun käyttöön omassa markkinoinnissaan, ei sen kehittäjää. Kehittäjällä on oma, eri sisältöinen velvoitteensa merkitä tuottamansa sisältö koneluettavasti.
Generatiivisen tekoälyn yleistyminen voi edellyttää myös sopimuskäytäntöjen päivittämistä tv-mainonnan tuotantoketjussa. Tekoälyn käyttöön, läpinäkyvyysmerkintöihin ja vastuunjakoon liittyvät kysymykset kannattaa sopia jo ennen tuotannon käynnistämistä mainostajan, toimiston ja tv-yhtiön kesken eikä vasta silloin, kun spotti on jo valmis lähetettäväksi.
Marketing Finland julkaisi tuoreen ohjeistuksen
Marketing Finland julkaisi elokuussa 2026 ohjeistuksen tekoälyn käytön läpinäkyvyydestä markkinoinnissa. Ohjeistuksen tavoitteena ei ole antaa yhtä sääntöä jokaiseen mahdolliseen tilanteeseen, vaan tarjota markkinoijalle käytännön työkaluja tilanteiden arviointiin ja yhteisten toimintatapojen rakentamiseen. Se voi auttaa arvioimaan, milloin merkintä on tarpeen ja miten se kannattaa toteuttaa eri kanavissa ja sisältötyypeissä, kuten kuvissa, videoissa, teksteissä ja äänisisällöissä, some- ja verkkoympäristöissä sekä vaikuttajamarkkinoinnissa. Läpinäkyvyys ei ole ohjeistuksen mukaan pelkkää sääntelyn noudattamista, vaan osa luottamuksen rakentamista: kun tekoälyn roolista kerrotaan selkeästi, vastaanottajan ei tarvitse arvailla, mikä sisällössä on aitoa.
Marketing Finlandin ohjeistus ei ole ainoa merkki siitä, että läpinäkyvyysvelvoitteet puhuttavat toimialaa. Myös kansainvälinen kauppakamari ICC on julkaissut soveltamisoppaan siitä, miten sen itsesääntelykoodistoa sovelletaan tekoälyn käyttöön. Marketing Finlandin kansainväliset kattojärjestöt WFA ja EACA ovat julkaisseet vastaavia ohjeita mainostajille ja toimistoille. Nämä ovat kuitenkin suosituksia, ei velvoitteita, ja niiden soveltaminen jää kunkin toimijan arvioitavaksi.
Luonnollisesti kullakin kaupallisella tv-yhtiöllä on myös omat, olemassa olevat tai tulossa olevat ohjeistuksensa aiheesta, mutta myös Marketing Finlandin ohjeistuksesta on hyvä olla tietoinen.
Raja fiktiivisen ja todelta näyttävän välillä on yhä auki
Asetus mahdollistaa kevyemmän käsittelyn, kun sisältö on selvästi taiteellista, luovaa tai fiktiivistä. Se ei vapauta tällaista sisältöä ilmoitusvelvollisuudesta kokonaan, mutta sallii sen toteuttamisen huomaamattomammin, esimerkiksi lopputeksteissä, kun jatkuva näkyvä merkki häiritsisi teoksen katsomista. Euroopan komission heinäkuussa 2026 antamat ohjeet artikla 50:n soveltamisesta antavat esimerkkejä myös siitä, mikä jää kokonaan ilmoitusvelvollisuuden ulkopuolelle, kuten valoisuuden ja värien korjaaminen tai äänen vaimentaminen.
Mainonta on perinteisesti hyödyntänyt lavastettuja tilanteita, erikoistehosteita, animaatiota ja kuvitteellisia ympäristöjä, eikä yleisö lähtökohtaisesti oleta niiden kuvaavan todellisuutta sellaisenaan, mikä on juuri se peruste, jonka nojalla asetus mahdollistaa kevyemmän käsittelyn selvästi fiktiiviselle sisällölle. Pelkkä tuotantotekniikan vaihtuminen CGI:stä tekoälyyn ei välttämättä muuta tätä arviointia.
Missä tarkalleen kulkee raja selvästi fiktiivisen ja todelta näyttävän sisällön välillä, ei silti ole vielä täysin selvää. Euroopan komission ohjeistus ottaa kantaa ääripäähän: täysin epärealistinen sisältö, kuten ilmassa lentävä lohikäärme, jää määritelmän ulkopuolelle. Toisessa ääripäässä taas ollaan silloin, kun tekoälyllä tuotettu tai muokattu video muistuttaa olemassa olevaa henkilöä, esinettä, paikkaa tai tapahtumaa ja voi asiayhteydessään näyttää virheellisesti aidolta, esimerkiksi jos todellinen julkisuuden henkilö esitetään sanomassa tai tekemässä jotain, mitä hän ei ole todellisuudessa tehnyt. Suuri joukko käytännön mainontaa asettuu kuitenkin näiden kahden ääripään väliin, ja selkeä määritelmä ja yleiset käytännöt ovat vasta muodostumassa.
Selkeät ja ennakoitavat pelisäännöt palvelevat mainostajia, toimistoja ja tv-yhtiöitä paremmin kuin tulkinnanvaraisuus. Juuri nyt kuitenkin jotkin yksityiskohdat, kuten mikä lasketaan riittävän fiktiiviseksi ja miltä merkinnät käytännössä tulevat näyttämään, ovat vielä auki. Alan toimijoille seuraava konkreettinen askel on käydä läpi omat sisäiset linjauksensa ja varmistaa, että merkintäkäytännöt on sovittu myös ulkopuolisten tuotantokumppaneiden kanssa.
On joka tapauksessa kiinnostavaa nähdä, mihin suuntaan sekä toimialan oma käytäntö että tuleva oikeuskäytäntö ja ohjeistus lähtevät kehittymään.
