Mainonnan vaikuttavuus syntyy tunteista ja toistosta. Kaksi System1 julkaisemaa tuoretta tutkimusta The Creative Dividend ja The Power of Compound Creativity paljastavat, miten luovuus ja johdonmukaisuus kasvattavat brändiarvoa- ja liikevaihtoa.
System1 julkaisi Cannes Lions -festivaalin yhteydessä kaksi ajankohtaista tutkimusta, jotka tuovat lisää näyttöä luovuuden ja pitkäjänteisen brändirakentamisen liiketoimintahyödyistä. Raportit perustuvat laajoihin aineistoihin Yhdysvalloista ja Euroopasta. Mukana tutkimuksissa oli kampanjadataa yli tuhannesta brändistä sekä 200 000 kuluttajan tunnetason arvioita.
Tutkimuksissa mitattiin sekä mainonnan emotionaalista vaikuttavuutta että myös sen yhteyttä brändin erottuvuuteen, muistettavuuteen ja tuloksiin. Lopputulos on selkeä: luova ja johdonmukainen mainonta ei ole vain hyvää viestintää, vaan se on parempaa bisnestä.
The Power of Compound Creativity: johdonmukainen luovuus kasvattaa brändin arvoa
System1 julkaisi Cannes Lions -festivaalin yhteydessä päivitetyn version suositusta Compound Creativity -tutkimuksestaan, joka tarkastelee, miten luovan työn pitkäjänteisyys vaikuttaa mainonnan tehokkuuteen. Tulos on selkeä: brändit, jotka pysyvät luovassa linjassaan, tekevät vaikuttavampaa mainontaa ja kasvavat nopeammin.
Jo yli 5 000 markkinoinnin ammattilaista on ladannut raportin ensimmäisen version. Nyt System1 tarjoaa entistä syvällisemmän analyysin, jonka taustalla ovat Les Binet, Sarah Carter sekä uudet yhdistetyt tietokannat Iso-Britanniasta ja Yhdysvalloista. Tutkimuksessa on mukana 80 tuotemerkkiä IPA Effectiveness Databankista ja 136 brändiä Effie Case Librarysta.
Uudessa versiossa esitellään myös täysin uusi monivuotinen mittari, Creative Consistency Score (CCS), jolla mitataan brändin johdonmukaisuutta 13 eri osa-alueella. Lisäksi tutkimuksessa on hyödynnetty System1:n Test Your Ad -alustaa, jossa tuhansia mainoksia on testattu kuluttajilla, sekä verrattu tuloksia YouGovin bränditietoihin. Kokonaisuus tarjoaa kattavan kuvan siitä, miten johdonmukaisuus vaikuttaa paitsi mainonnan laatuun, myös brändin vahvuuteen ja liiketoiminnan tuloksiin.
Luovan johdonmukaisuuden kolme ulottuvuutta:
-
Luovan työn johdonmukaiset perusteet
-
Johdonmukaisuuden kulttuuri
-
Johdonmukainen toteutus
Tutkimuksen mukaan johdonmukaisimmat brändit tekevät vuosi vuodelta entistä luovempaa mainontaa, kun taas epäjohdonmukaisilla brändeillä mainonnan tunnevaikutus pysyy muuttumattomana. Tämä luo kuilun johdonmukaisessa tekemisessä, joka kasvattaa vaikuttavuuseroa vuosi vuodelta.
Mainonnan pidempi esilläolo ja pitkä yhteistyö saman luovan toimiston kanssa parantavat laatupisteitä ja brändivaikutuksia. Johdonmukaiset brändit ovat tunnetumpia, suositumpia ja luotettavampia ja ne raportoivat jopa kaksinkertaisia kasvulukuja liikevoitossa. System1 arvioi, että epäjohdonmukaisuus voi maksaa brändeille miljardeja euroja seuraavien viiden vuoden aikana.
Tutkimus osoittaa, että johdonmukainen brändi rakentaa mielikuvia hitaasti, mutta varmasti ja ennen kaikkea tuloksellisesti.
The Creative Dividend: luovuus ei ole riski, vaan 21-kertainen mahdollisuus
Uusi tutkimus tarjoaa vahvaa näyttöä siitä, että luovuus on mainonnan tuottavin elementti. Se auttaa brändejä kasvamaan, jättämään muistijäljen ja erottumaan. Miksi luovuus siis edelleen nähdään liian usein riskinä?
The Creative Dividend on kunnianhimoinen kansainvälinen tutkimus, joka kokoaa yhteen yli 1 250 kampanjan dataa, 200 000 kuluttajan arvioita ja 140 miljardin dollarin edestä markkinaosuutta. Ensimmäistä kertaa yhdistetään Effie Case Libraryn tehokkuustiedot ja System1:n tunnetason mittaristo, Test Your Ad.
Tavoitteena on siirtää huomio pois pelkistä lyhyen aikavälin konversioprosenteista ja takaisin siihen, mistä vaikuttava markkinointi todella syntyy: tunteista, tarinoista ja brändäyksestä.
Creativity Stack: viisi periaatetta, joilla mainonta jättää jäljen
-
Tunne on tehokkain vaikuttaja
-
Brändäys on välttämätöntä
-
Konteksti ja kulttuuri merkitsevät
-
Toisto tuo tehoa
-
Vaikutus voi olla sekä lyhyt- että pitkäkestoinen
Tutkimuksen yllättävin havainto: luovuuden tuotto voi olla jopa 21-kertainen verrattuna keskimääräiseen mainontaan. Parhaat kampanjat yhdistävät tunteet, tunnistettavan brändin ja oivaltavan luovan idean ja tulokset näkyvät sekä brändimittareissa että liiketoiminnassa.
The Creative Dividend toimii herätyksenä kaikille, jotka yhä pitävät luovuutta vaikeasti mitattavana tai riskialttiina alueena. Oikein mitattuna ja hyödynnettynä se on yksi varmimmista tavoista kasvattaa brändin arvoa ja parantaa tuloksia nyt ja tulevaisuudessa.
Tutkimusten yhteinen viesti: luovuus + toisto = tuloksia
Molemmat tutkimukset osoittavat eri näkökulmista saman johtopäätöksen: luova työ toimii, kun se on sekä vaikuttavaa että pitkäjänteistä. Yksittäinen kampanja voi tehdä vaikutuksen, mutta brändin rakentaminen edellyttää toistoa, linjakkuutta ja tunnetasolla erottuvaa viestintää.
Lyhytjänteinen optimointi voi tuntua turvalliselta, mutta pitkässä juoksussa se on kallista. Nyt on aika ottaa luovuus vakavasti. Ei kustannuksena, vaan investointina, joka todella tuottaa.
Tutustu tutkimuksiin tarkemmin System1:n sivuilla:
The Creative Dividend
Compound Creativity
