Suomessa käynnistyy ensimmäinen laaja attention-tutkimus (huomiomittaus), jossa mitataan, kuinka paljon tv-mainonta isolla ruudulla todella saa katsojien huomiota. Screenforce Finlandin koordinoima hanke kokoaa yhteen kaikki kaupalliset tv-toimijat ja se toteutetaan yhteistyössä kansainvälisen huomiomittauksen asiantuntijan, professori Karen Nelson-Fieldin johtaman Amplifiedin kanssa. Tutkimus tuottaa ensimmäistä kertaa kattavaa suomalaista huomiodataa sekä lineaarisesta televisiosta että suoratoistopalveluista.
Mainonnan vaikuttavuuden mittaaminen on murroksessa. Pelkät impressiot eivät yksin kerro, milloin mainos todella tavoittaa katsojan. Samaan aikaan huomion merkitys on noussut merkittävään rooliin kansainvälisessä tutkimuksessa ja markkinointikeskustelussa.
Nyt käynnistyvä tutkimus tuo tähän keskusteluun konkreettista suomalaista dataa. Tutkimus toteutetaan 300 hengen kotitalouspaneelissa, jossa katsojien huomiota mitataan heidän omassa arkiympäristössään katseen suuntaa havainnoivan mittausteknologian avulla. Mittaus yhdistää katseen ja kasvojen suunnan siihen, mitä ruudulla samaan aikaan esitetään, jolloin voidaan tunnistaa, milloin mainos todella on katsojan huomion kohteena ja kuinka pitkään.
Tutkimuksessa ovat mukana kaikki Suomen suurimmat kaupalliset tv-toimijat eli MTV, Sanoma Media Finland ja Warner Bros. Discovery sekä useita suuria suomalaisia mainostajia, kuten SOK, Kesko ja If. Mukana ovat sekä lineaarisen television kanavat että suoratoistopalvelut, mikä mahdollistaa ensimmäistä kertaa kokonaiskuvan Total TV -mainonnan huomiosta Suomessa. Tutkimuksessa hyödynnettävät aidot kampanjat tuovat mittaukseen mukaan todellista suomalaista mainontaa ja katselua. Tavoitteena ei ole vain yksittäinen tutkimus, vaan rakentaa pohjaa pysyvämmälle huomiomittaukselle ja tuoda markkinaan uutta suomalaista dataa mainonnan vaikuttavuudesta.
Tutkimuksen toteuttaa australialainen huomiomittaukseen erikoistunut tutkimusyhtiö Amplified. Sen perustaja professori Karen Nelson-Field on yksi maailman tunnetuimmista huomiomittauksen tutkijoista. Hänen työnsä on ollut keskeisessä roolissa siinä, miten huomion merkitys mainonnan vaikuttavuudelle on viime vuosina noussut kansainväliseen keskusteluun.
”Suomi ottaa tärkeän askeleen rakentamalla paikallista tutkimustietoa siitä, miten tv-mainonta todella saa huomiota lineaarisessa televisiossa ja suoratoistoympäristöissä. Impressiot kertovat, että mainos on toimitettu, mutta ne eivät kerro, onko mainosta todella katsottu, huomattu tai käsitelty. Kun huomiota mitataan luonnollisessa katseluympäristössä, saadaan markkinalle parempi ymmärrys mainonnan vaikuttavuudesta, eri mediaympäristöjen vertailusta sekä siitä, miten mediainvestointeja kannattaa tehdä,“ Nelson-Field toteaa.
Hanke on jatkoa Screenforcen aiemmalle selvitykselle huomiomittauksen nykytilasta Suomessa. Selvityksen keskeinen johtopäätös oli, että kotimaiselta mediamarkkinalta puuttuu vertailukelpoinen data siitä, miten mainonta todella saa huomiota eri kanavissa. Ilman tätä tietoa mediatilan ostajien on vaikea arvioida mainonnan todellista vaikuttavuutta tai verrata eri mediaympäristöjä yhteismitallisesti.
Screenforce Finlandin toiminnanjohtaja Anna Lujasen mukaan tutkimus tarjoaa uudenlaista ymmärrystä siitä, miten tv-mainonta todella huomataan. ”Hankkeen odotetaan tuovan uutta tietoa niin mainonnan suunnitteluun, ostamiseen kuin mainonnan vaikuttavuuden arviointiin. Huomiomittaus ei ole vain trendisana, vaan keskeinen työkalu, jolla markkinoinnista tehdään tuloksellisempaa ja vaikuttavampaa. Samalla parempi ymmärrys huomiosta voi auttaa vähentämään hukkakontakteja, tukemaan vastuullisempaa mediankäyttöä ja pienentämään hiilijalanjälkeä”.
Lisätiedot:
Anna Lujanen, toiminnanjohtaja Screenforce Finland
+358 405274734, anna.lujanen@screenforce.fi
Amplified
Amplified on huomiomittauksen kansainvälinen asiantuntijayritys, joka auttaa mainosalaa ymmärtämään paremmin, mitä ihmiset todella näkevät, huomaavat ja mihin he kiinnittävät huomionsa. Yhtiön työ perustuu yli kymmenen vuoden tutkimukseen, laajaan käytännön datankeruuseen ja kehitettyihin mittausmenetelmiin. Amplified on rakentanut yhden maailman laajimmista ihmisten huomiota mittaavista tietokannoista eri alustoilla, formaateissa ja markkinoilla.
Yhtiö hyödyntää tutkimuksissaan luonnollisissa katseluympäristöissä kerättyä dataa sekä tekoälyyn perustuvia ennakoivia ratkaisuja. Amplified auttaa brändejä, mediatoimistoja ja media-alustoja ymmärtämään paremmin, miten mainonta ja sisältö todennäköisesti toimivat jo ennen mediainvestointeja. Lisätietoja: www.amplified.co
Screenforce Finland:
Screenforce Finland on suomalaisen kaupallisen television toimialajärjestö, joka perustettiin vuonna 2016. Sen perustajajäseniä ovat MTV, Sanoma Media Finland, Warner Bros. Discovery ja Disney. Screenforce Finland toimii television tekijöiden ja hyödyntäjien yhteisönä. Järjestön tavoitteena on lisätä ymmärrystä television vaikuttavuudesta mainosmediana sekä edistää kaupallisen tv-toimialan kehitystä Suomessa. Screenforce Finland tekee tiivistä yhteistyötä kansainvälisten verkostojen kanssa, kuten muiden maiden Screenforce-organisaatioiden, egta ja Global TV Groupin kanssa. Lisätietoja: www.screenforce.fi
