Huomion(attention) merkitystä ei voi enää sivuuttaa, vaan sen on oltava kaiken vaikuttavan markkinoinnin perusta. Television Taika -tapahtuman keynote-puhujana esiintynyt PepsiCon globaali markkinointijohtaja Sorin Patilinet tarjosi yleisölle selkeän viestin: vaikka mainontaa on esillä enemmän kuin koskaan, on todellinen huomio katoava luonnonvara.
Kun kuluttaja selaa, skippaa ja vaihtaa ruutua, ei pelkkä impressio enää riitä. Vain todellinen huomio tekee mainonnasta vaikuttavaa. “Huomio on mainonnan valuutta. Jos sitä ei ole, ei mikään muukaan ei toimi”, Patilinet totesi Musiikkitalossa. Hänen mukaansa televisio säilyttää tässä suhteessa vahvan etulyöntiaseman, sillä se kykenee edelleen sitouttamaan katsojan ja ohjaamaan tuloksia paremmin kuin mikään muu media.
Mainonnan paradoksi: liikaa näkyvyyttä, liian vähän vaikutusta
Patilinetin mukaan markkinointiala elää ristiriidassa: brändit pommittavat yleisöä viesteillä ja mainosnäytöillä, mutta todellinen huomio karkaa. Digitaalisessa ympäristössä mainontaa on enemmän kuin koskaan, mutta suurin osa siitä jää ilman vaikutusta ja muistijälkeä.
“Mainostajat mittaavat edelleen näyttöjä ja klikkauksia, vaikka todellinen kysymys on, saako sisältö ihmisen huomion – ja kuinka pitkäksi aikaa”, Patilinet huomautti.
Hän korostaa, että huomion mittaaminen eroaa perinteisestä mainonnan tunnuslukujen mittaamisesta, koska se kertoo ihmisen todellisesta keskittymisestä, ei vain siitä, oliko mainos näkyvissä. Ja juuri siksi se on aidosti kuluttajalähtöinen mittari, joka palauttaa ihmisen markkinoinnin ytimeen.
Televisio kokoaa yleisöt ja tunteet
Kaikki tavoittavuus ei ole samanarvoista. Tv-ruudulla nähty mainos rakentaa muistijälkiä aivan eri tavalla kuin mobiililaitteella nopeasti ohitettu sisältö. Patilinetin mukaan huomio voikin olla puuttuva lenkki tavoittavuuden ja vaikuttavuuden välissä: se yhdistää eri kanavien mittarit ja kertoo, missä mainos todella vaikuttaa.
Tutkimukset osoittavat, että tv-mainonta kerää johdonmukaisesti korkeimman huomio-osuuden ja usein myös pidempikestoisemman katselun verrattuna digitaalisiin formaatteihin. Kun mukaan lasketaan vielä huomioon suhteutettu hinta eli kustannus per huomiosekunti, tarjoaa televisio edelleen erittäin kilpailukykyisen arvon.
“On houkuttelevaa seurata aikaa, jonka ihmiset viettävät laitteiden parissa, mutta se ei kerro mitään siitä, mitä he todella katsovat. Digitaalinen media kärsii valtavasta näennäishuomion ongelmasta”, Patilinet sanoo.
Vaikka digitaalisen median käyttö kasvaa, on televisiolla yhä vankka jalansija katsojien arjessa. Patilinet huomautti, että kotona yhdessä koettu tv-sisältö säilyttää asemansa sekä ajankäytössä että mainonnan arvossa – myös nuoremman yleisön keskuudessa ja erityisesti Suomessa.
Hänen mukaansa televisiosta katsottu live-urheilu on yksi vahvimmista huomiota keräävistä sisällöistä. Sen voima syntyy hetkestä, joka koetaan samanaikaisesti muiden kanssa. Tapahtumasta, joka saa ihmiset keskittymään ja elämään tilanteessa mukana. Urheilu tarjoaa harvinaisen yhdistelmän läsnäoloa, tunnetta ja yhteisöllisyyttä. Juuri nämä tekijät tekevät siitä mainostajalle poikkeuksellisen arvokkaan ympäristön, oli kyse sitten tv-ruudusta tai digilaitteella katsotusta suorasta lähetyksestä.
Tunne vaikuttaa ja sitä voi mitata
Patilinet tiivistää luovan mainonnan vaikutusmekanismin kolmeen elementtiin: huomio, tunne ja muisti.
”Jos et saa huomiota, ei mikään muukaan toimi. Jos et herätä tunnetta, et jää mieleen. Ja jos et yksinkertaista viestiäsi, ei muisti voi sitä säilyttää.”
Tunne on tehokkain keino lisätä huomiota. Emotionaalinen mainonta päihittää tuote-esittelyn joka kerta, ja mainoksen tulisi herättää positiivinen tunne heti ensimmäisissä sekunneissa – silloin katsoja päättää, jääkö hän seuraamaan. Muistijäljen kannalta ratkaisevaa on selkeys: liian monimutkainen tarina tai ylipitkä mainos kuormittaa ja heikentää tehoa.
Luovan työn vaikutusta voidaan myös mitata. Patilinetin mukaan huomiota mitataan kolmella tasolla:
- Kasvonilmeiden tunnistus – skaalautuva tapa seurata reaktioita mobiililaitteen kameran kautta.
- Neurotutkimus – tarkin mutta kallis menetelmä, joka mittaa aivotoimintaa ja tunnevastetta.
- Mallipohjaiset ennusteet – tekoälyn avulla rakennettuja malleja, jotka hyödyntävät aiempien mittausten dataa.
Mikään yksittäinen mittari ei kuitenkaan riitä. Tulokset on aina sidottava todelliseen käyttäytymiseen ja myyntidataan, jotta nähdään, miten mainos todella toimii. Patilinet painottaa, että tutkimusta tulisi käyttää oivallusten, ei perustelujen lähteenä. Mittaaminen on arvokasta vain, jos se johtaa tekoihin: heikosti toimivat mainokset poistetaan, ja opit viedään seuraaviin kampanjoihin.
“Ihmiset valehtelevat tahattomasti. On parempi mitata, mitä he tekevät, kuin mitä he sanovat”, hän muistuttaa.
Yksinkertaisuus myy ja jää mieleen
Useiden tutkimusten yhdistetyt tulokset osoittavat, että mainokset, jotka saavat enemmän huomiota, tuottavat myös enemmän myyntiä. Patilinetin mukaan ratkaisevat hetket tapahtuvat heti alussa: ensimmäiset kaksi sekuntia määräävät, jääkö katsoja seuraamaan vai siirtyykö eteenpäin.
Tehokkaimmat keinot ovat usein yllättävän yksinkertaisia. Ääni, tunnistettavat äänimaisemat ja tuttu, samaistuttava ympäristö herättävät huomion nopeammin kuin monimutkaiset visuaaliset efektit. Kun tarina on selkeä ja brändi tunnistettavasti esillä, syntyy muistijälki, joka kasvattaa myyntiä ja vahvistaa luottamusta.
Patilinetin viesti luoville tiimeille on yksiselitteinen: älä pelkää toistoa ja brändin näkyvyyttä. “Katsojat tietävät katsovansa mainosta. He haluavat vain, että se viihdyttää ja jättää yksinkertaisen, mieleenpainuvan viestin.”
Huomiomittaus lieneekin lopulta se voima, joka yhdistää median, tavoittavuuden ja luovuuden ja tekee mainonnasta vaikuttavaa.
Sorinin uusi kirja Marketing Effectiveness on myös myynnissä.
Katso Sorinin esitys videona alla ja lataa esityksen presentaatio (pdf) ohessa!
