Historian ensimmäinen Nordic TV Day kokosi 5.10. Tukholmaan yhteensä noin 750 tv- ja suoratoistoalan, mainostajien ja mediatoimistojen edustajaa. Tapahtuman järjestäjänä toimi TV4 yhdessä pohjoismaiden suurimpien mediatalojen kanssa: mukana olivat MTV Oy, Viaplay Group, Warner Bros. Discovery, The Walt Disney Company Nordic & Baltic, TV2 Danmark ja TV2 Norge. Päivän ohjelma rakentui kolmeen kokonaisuuteen: premium-videon vaikuttavuus, luottamus mediaympäristöihin sekä pohjoismaisen mediaekosysteemin tulevaisuus.
Päivän juonsi kansainvälisen The Future of TV Advertising Global -foorumin perustaja Justin Lebbon. Avauspuheenvuorossaan Lebbon kävi läpi alan merkittävimpiä viimeaikaisia muutoksia: historiallisia yritysjärjestelyjä ja mainosrahoitteisen suoratoiston nousua. Lebbonin mukaan tv-alan olisi keskinäisen kilpailun sijaan löydettävä enemmän yhteisiä ratkaisuja, joilla koko markkinaa voidaan kasvattaa ja sen asemaa vahvistaa suhteessa globaaleihin teknologiayhtiöihin. Tätä hän kuvasi ”radikaaliksi yhteistyöksi”.
Lebbon nosti esiin myös Yhdysvaltojen tv-mainonnan jakautumisen. Saatavilla olevat tv-mainosnäytöt jakautuvat siten, että 89 % näkyy lineaarisessa televisiossa ja 11 % CTV:ssä. Mainostajat käyttävät CTV:hen kuitenkin jo 35–40 % tv-mainonnan budjeteistaan. Mainosraha on siis siirtynyt lineaarisesta televisiosta nopeammin kuin katsojat.
Pohjoismaat etsivät yhteistä vastausta
Pohjoismaiden mainosmarkkina kasvoi tammi–kesäkuussa 2026 noin 10,5 % ja tv-markkina noin 5,5 %. Tv:n kasvua veti suoratoisto. Kasvun jakautuminen herättää kuitenkin kysymyksiä: arviolta yhdeksän kymmenestä uudesta mainoseurosta päätyy kolmelle globaalille teknologiayhtiölle. Kolmen suuren: Amazonin, Metan ja Googlen osuus kaikista mainostuloista vuonna 2025 oli Ruotsissa 64 %, Tanskassa 63 %, Norjassa 59 % ja Suomessa 50 %. Maailmanlaajuisesti kolmen suuren osuus oli 51 %, joten Suomi on vielä hieman globaalin keskiarvon alapuolella, muut Pohjoismaat ovat selvästi sen yläpuolella. Suunta huolestuttaa tv-alaa.
TV4:n ja Schibstedin tv-liiketoiminnan johtaja Mathias Berg korosti Schibstedin pitkäjänteistä omistajuutta. Norjalaisen Tinius Trust -säätiön omistama mediayhtiö investoi paikallisiin sisältöihin ja riippumattomaan journalismiin. Berg kertoi, että uusista tilaajista jopa noin puolet valitsee edullisemman, mainoksia sisältävän paketin.
Warner Bros. Discoveryn Christina Sulebakkin mukaan paikalliset sisällöt muodostavat 40–50 % HBO Maxin katsotuimmista ohjelmista Pohjoismaissa. Netflix Nordicsin Håkon Briseid muistutti, että aidot paikalliset tarinat voivat nousta maailmanlaajuisiksi hiteiksi.
TV2 Denmarkin kaupallinen johtaja Ulf Lund kertoi TV2:n tavoittavan viikoittain yhdeksän kymmenestä tanskalaisesta, mutta globaalit teknologiayhtiöt keräävät jo yli 60 % mainosrahasta. Lund ehdotti yhteistä pohjoismaista mainosmarkkinapaikkaa: neljä maata, noin 30 miljoonaa ihmistä ja noin 10 miljardin euron mainosmarkkina. Yhteistyö olikin yksi päivän kantavista teemoista.
Mediaympäristöllä on väliä
Mainoksen ympäristö on osa mainoksen viestiä. Justin Lebbon viittasi tutkimukseen, jonka mukaan noin joka viides YouTube-video on tekoälyn tuottamaa heikkolaatuista sisältöä. Lisäksi hän kertoi Metan ansainneen huijausmainoksista noin 16 miljardia dollaria yhden vuoden aikana. Kyse ei ole vain bränditurvallisuudesta, vaan siitä, millaista mediaympäristöä mainosraha rahoittaa ja vahvistaa.
Molly Rose Foundationin toimitusjohtaja Andy Burrows kertoi, miten sosiaalisen median suositusalgoritmit voivat altistaa nuoria toistuvasti haitalliselle sisällölle. Tutkimusten mukaan 13–17-vuotiailla tytöillä on noin 50 % todennäköisyys nähdä tällaista sisältöä viikoittain, nuorten suojaamiseen tarkoitetuista testatuista työkaluista alle 20 % toimi suunnitellusti. Burrows muistutti, että mainostajien valinnoilla on tässä merkitystä: mainosraha tukee samalla niitä alustoja ja sisältöympäristöjä, joissa mainokset näkyvät.
Norjalaisen eläkeyhtiön KLP:n kampanjapäällikkö Nils Fredrik Wisløff-Høgestøl kertoi, miten KLP lopetti mainonnan Metan alustoilla vuonna 2024. Irtautumisesta huolimatta brändimittarit ja myynti pysyivät edelleen vahvoina. Jotta vastaava siirtymä olisi mahdollinen myös pienemmille mainostajille, on mediatalojen tehtävä yhteistyötä ja kehitettävä toimialalle yhteisiä ratkaisuja, jotka helpottavat mainonnan ostamista ja tulosten seurantaa.
Katselukerta ei enää riitä, vaikuttavuus syntyy laadusta ja aidosta huomiosta
Noin 85 % mainoksista ei saavuta kahden sekunnin aktiivisen huomion rajaa. Silti mainospanostuksia siirtyy yhä enemmän ympäristöihin, joissa huomio jää vähäiseksi. Mainonnan vaikuttavuuteen vaikuttavat muun muassa katseluaika, mainoksen näkyminen ruudulla, äänen kuuluminen ja se, että mainoksen todella näkee ihminen. Myös mediaympäristön luotettavuus vahvistaa mainoksen tehoa.
Volvo Carsin Global Head of Marketing Strategy Andy Pilkington esitteli mallin, jossa mainonnan laatua arvioidaan kolmesta näkökulmasta: kenet mainos tavoittaa, miten se näkyy ja millaisessa ympäristössä se esitetään. Hänen mukaansa huomio on arvokas mittari, mutta alalta puuttuu vielä yhteinen, kaupankäyntiin soveltuva standardi.
Ruotsalaisen mittausorganisaation MMS:n Mikael Ekelöf ja Mikael Sundlin kertoivat, kuinka MMS laajentaa perinteistä tv-mittausta kohti kaiken videokatselun kattavaa mittausta. Uudet menetelmät helpottavat suoratoistopalveluiden liittämistä osaksi yhteistä mittausvaluuttaa. Pelkkä katselukerta ei kerro riittävästi mainostajalle, vaan tarvitaan myös tietoa tavoittavuudesta, katseluajasta sekä vertailukelpoiset mittarit.
WPP Median Global Chief Media Solutions Officer, Nicola Lewis puhui älykkään tv:n aikakaudesta, jossa CTV, tekoäly ja vähittäiskaupan ostodata yhdistyvät. Esimerkiksi Nestlén kampanjassa uuden lähestymisen yhdistelmä tuotti 3,2 % nousun myynnissä. Beiersdorfin Beatrice Lindvall (Vice President Integrated Marketing) taas muistutti, että lyhyen aikavälin tulospaineista huolimatta pitkäjänteinen brändinrakennus on aina kestävän kasvun edellytys.
Televisio rakentaa yhteistä kulttuuria ja ilmiöitä brändeille
Thinkboxin strategiajohtaja Elliott Millard esitteli tilastolliseen mallinnukseen perustuvan analyysin, jonka mukaan televisiomainonnan osuus mainonnan synnyttämästä voitosta on noin 54 %, vaikka tv:n osuus mainospanostuksista on noin 45 %. Sama ilmiö toistuu useilla eri markkinoilla. Samalla videon osuus mediankäytöstä on kasvanut noin 40 %:sta 70 %:iin. Vaikka some on vahva viraali-ilmiöiden luomisessa, on television voima kyvyssä luoda laajoja, jaettuja katseluhetkiä, jotka rakentavat brändeille pysyviä muistijälkiä.
Ehrenberg-Bass-instituutin professori Rachel Kennedy tiivisti kasvun perusteet: tavoita mahdollisimman laajasti eri kategorioiden ostajat, suosi suuria medioita ja rakenna muistijälkiä jatkuvasti. Video on tähän tehokkain väline, koska se yhdistää kuvan, äänen ja tarinan. Kokeessa 30 sekunnin tv-mainos tuotti vahvemman brändin tunnistettavuuden kuin lyhyemmät tai staattiset videovaihtoehdot. Mainostaja valitsee, millaista mediaa se rahoittaa ja millaista huomiota se ostaa.
Pohjoismainen tv hakee kasvua yhteistyöstä
Precis Digitalin toimitusjohtaja Mickey Cavonius kertoi suoraan mediatoimiston toiveista: television ostamisen ja mittaamisen pitäisi olla yhtä helppoa kuin digitaalisissa kanavissa. Tarvitaan reaaliaikaisempaa raportointia ja dataa, jolla mainonnan vaikutusta myyntiin voidaan mitata luotettavasti. Tulevaisuudessa myös keskikokoisten mainostajien pitäisi voida ostaa tv-mainontaa itse ilman mediatoimistoa.
Päivän päätöspaneelissa Mathias Berg (TV4), Christina Sulebakk (Warner Bros. Discovery), Jonas Karlén (Viaplay) ja Hans van Rijn (The Walt Disney Company Nordic & Baltic) korostivat edustamiensa yhtiöiden sitoutumistaan Pohjoismaihin. Viesti oli yhteinen: pohjoismaisella tv:llä on kolme vahvuutta, joita globaalit alustat eivät pysty kopioimaan. Ensimmäinen on paikallinen sisältö, joka puhuttelee katsojia heidän omalla kielellään ja nousee parhaimmillaan maailmanlaajuiseksi hitiksi. Toinen on yhteiset hetket: televisio kokoaa ihmiset samojen ohjelmien ja tapahtumien ääreen ja rakentaa näin pysyviä muistijälkiä myös brändeille. Kolmas on luotettava ympäristö, jossa mainos ei näy heikkolaatuisen tai haitallisen sisällön yhteydessä.
Valokuvaaja: Joakim Ström.
