Positiivisessa mielentilassa olevien ihmisten tavoittaminen voi lisätä todennäköisyyttä, että he huomaavat mainoksemme, pitävät niistä ja uskovat niihin. Miksi kuitenkin niin monet markkinoijat jättävät tämän voiman huomiotta? Thinkboxin julkaisemassa kirjoituksessa Astrotenin Joanna Stanley tarkastelee käyttäytymistieteiden avulla, mitä löytyy ihmisten mielialan taustalla ja tarjoaa ideoita seuraavan kampanjasi optimoimiseksi.
Ihmisten taipumus yliarvioida persoonallisuutta tilanteen sijaan on nimeltään perusattribuutiovirhe. Ja tärkeää on, että me markkinoijat olemme myös alttiita tälle virheelle. Mieti viimeisintä briifiäsi. Yksi ensimmäisistä pohtimistamme asioista on se, kenelle kohdistamme viestin. Vaikka kohderyhmän tunteminen on tärkeää, Batsonin ja Darleyn tutkimus viittaa siihen, että meidän tulisi käyttää enemmän aikaa sen pohtimiseen, milloin yleisömme vastaanottaa viestit.
Kun tiedämme kontekstin tärkeyden, miten voimme kohdistaa hetkiä, jolloin ihmiset ovat vastaanottavaisempia? Käyttäytymistieteet tarjoavat monia polkuja. Haluan kuitenkin keskittyä yhteen, jota usein jätetään huomiotta: mieliala.
Mielialalla on väliä
Tutkimukset viittaavat siihen, että positiivisessa mielentilassa olevien ihmisten tavoittaminen tuo monia etuja. Ensinnäkin se lisää huomiokykyä. Vuonna 2007 Amsterdamin yliopiston professori Fred Bronner pyysi 1 287 osallistujaa selaamaan sanomalehteä ja ilmoittamaan, mitkä mainokset he muistivat. Kun Bronner jakoi datan ihmisten mielialan mukaan, hän havaitsi, että onnelliset ihmiset muistivat 52 % mainoksista, kun taas onnettomat huomasivat vain 35 %. Samoin rennot osallistujat huomasivat 54 % mainoksista, kun taas stressaantuneet näkivät vain 36 %.
Toinen tärkeä huomio on, että positiivisessa mielentilassa olevien ihmisten tavoittaminen lisää todennäköisyyttä sille, että he pitävät viesteistämme. Kirjailija ja konsultti Richard Shotton (Astroten) näytti 2 035 henkilölle mainoksen ja pyysi heitä ilmoittamaan, kuinka paljon he pitivät siitä, sekä heidän yleisestä mielialastaan (asteikolla, jossa 0 = onneton, 10 = onnellinen). Kun ihmiset olivat onnellisia (arvosana seitsemän tai enemmän), hän havaitsi heidän olevan 62 % todennäköisempiä pitämään mainoksesta (21 % vs. 13 %).
Samoin vuonna 1990 Michiganin yliopiston Rajeev Batra ja Cornellin Douglas Stayman näyttivät 253 osallistujalle pankkimainoksen ja kysyivät heidän asenteistaan brändiä kohtaan (esim. pitää / ei pidä, huono laatu / hyvä laatu, arvokas / arvoton asteikoilla, joissa 1 = epäsuotuisa, 7 = suotuisa). He havaitsivat, että brändiasenteet olivat 7 % suotuisampia, kun ihmiset olivat positiivisessa mielentilassa (5.03 vs. 4.68) verrattuna neutraaliin. Hyvässä mielentilassa olevat ihmiset esittivät 17% vähemmän todennäköisesti vastaväitteitä mainoksen väitteille. Tämä viittaa siihen, että positiivisuus on yksi reitti uskottavuuteen.
Mieliala värittää havaintojamme. Positiivisessa mielentilassa olevien ihmisten tavoittaminen voi lisätä todennäköisyyttä, että he huomaavat mainoksemme, pitävät niistä ja uskovat niihin. Ja onneksi televisio tarjoaa pääsyn moniin niihin hetkiin, jolloin ihmiset todennäköisemmin ovat positiivisessa mielentilassa.
Kohdista hetki
Katsojat ovat todennäköisemmin positiivisessa mielentilassa ja heillä on enemmän aikaa iltaisin, juhlapyhinä ja viikonloppuisin – ja Bronnerin tutkimuksen mukaan erityisesti sunnuntaisin. Jos haluat tarkempia aikoja, IPA TouchPoints -data seuraa ja tunnistaa kellonajat, jolloin ihmiset todennäköisimmin ovat onnellisia.
Lisäksi punnitse sitä, millaisten ohjelmien ympärillä mainoksesi esitetään. Valitse kevyempää sisältöä, erityisesti sellaista, jota kulutetaan ryhmissä, mieluummin kuin vakavampia ohjelmia. Vuonna 2020 ITV ja ResearchBods tekivät tutkimuksen 2 638 katsojan kanssa. He havaitsivat, että positiivisten ohjelmien ympärillä mainostavat brändit hyötyivät ohjelmien luomasta positiivisuudesta. Erityisesti positiivisessa mielentilassa olevat katsojat suhtautuivat ohjelman jälkeen 40 % positiivisemmin mainostettuihin brändeihin verrattuna ihmisiin, jotka eivät olleet katsoneet ohjelmaa, ja tämä haloefekti kesti jopa 96 tuntia.
Markkinoijat voisivat kuitenkin myös ottaa laajemman lähestymistavan – ei pelkästään kohdistaa positiivisia hetkiä, vaan luoda niitä itse.
Luo hetki
Les Binetin ja Peter Fieldin analyysi IPA-tietokannasta osoittaa, että tunneperäisiä reaktioita, mukaan lukien positiivisia, luovat mainokset ovat yleensä pitkäaikaisesti tehokkaampia kuin rationaaliset mainokset. Tutkimuksen tulokset viittaavat myös siihen, että markkinoijien tarvitsee luoda vain pieni määrä iloa saadakseen hyödyt.
Vuonna 1987 Etelä-Kalifornian yliopiston Norbert Schwarz pyysi juuri paperikopioita ottaneita ihmisiä ilmoittamaan, kuinka tyytyväisiä he olivat elämäänsä. Kun puolet osallistujista saapui kopiokoneelle, he löysivät sen päältä 10 senttiä. Ne, jotka poimivat kolikon, arvioivat elämänsä tyytyväisyyden 29 % korkeammaksi.
Schwarzin tutkimus viittaa siihen, että mielialaa voidaan kohottaa jopa pienillä positiivisilla altistuksilla. Tämä on tv-mainoksille saavutettavissa oleva tehtävä ja tärkeä asia. Kuten markkinoija Martin Boase sanoi:
"Jos aiot kutsua itsesi jonkun olohuoneeseen kolmeksi kymmeneksi sekunniksi, sinulla on velvollisuus olla kyllästyttämättä tai loukkaamatta heitä huutamalla. Toisaalta, jos voit saada heidät hymyilemään tai näyttämään heille jotain mielenkiintoista tai nautinnollista – jos olet hurmaava vieras – he saattavat pitää sinusta hieman enemmän, ja silloin he saattavat olla hieman todennäköisempiä ostamaan tuotteesi."
Thinkboxin vuoden 2019 raportin mukaan tv-mainokset herättävät enemmän tunteita kuin muut mediat. Erityisesti 58 % kyselyyn vastanneista totesi, että tv on todennäköisin paikka nähdä tunteita herättäviä mainoksia – yli kuusi kertaa enemmän kuin seuraavaksi paras vaihtoehto.
Mieliala on kaiken perusta
Perustelut mielialan integroimiselle markkinointiisi ovat kaksijakoisia. Ensinnäkin tutkimukset viittaavat siihen, että positiivisessa mielentilassa olevien ihmisten tavoittaminen lisää todennäköisyyttä, että ihmiset huomaavat, pitävät ja luottavat brändiviesteihin. Toiseksi kentältä saadut todisteet viittaavat siihen, että positiivisuuden luominen on avain menestykseen. Ja on tärkeää muistaa, ettei tämän positiivisuuden tarvitse olla valtavan suurta ollakseen tehokasta. Pieni kohotus riittää.
Kohdistamalla ja luomalla hetken, vahvistat vaikutuksia ja luot vieläkin parempaa.
Tv tarjoaa kätevimmän ja tehokkaimman keinon saavuttaa molemmat tavoitteet. Joten mieti seuraavan briifisi yhteydessä, miten voit käyttää tv:tä näiden kahden tekijän toteuttamiseen ja yhdistämiseen. Batsonin ja Darleyn mukaan optimoi ajankohta ja kasvatat merkittävästi mahdollisuuksia sille, että yleisösi ottaa riittävästi aikaa huomatakseen sinut.
