Trust Transformed on Thinkboxin kokoama analyysikokonaisuus, joka tarkastelee luottamuksen roolia mainonnan vaikuttavuudessa eri tutkimusaineistojen valossa. Se yhdistää havaintoja useista lähteistä ja asettaa luottamuksen keskiöön aikana, jolloin mediaympäristöt pirstaloituvat ja uskottavuus mediassa on yhä harvinaisempaa.
Luotettava ympäristö tekee mainonnasta vaikuttavaa, viesti yksin ei riitä
Luotettava ympäristö tekee mainonnasta vaikuttavaa, viesti yksin ei riitä. Luottamus ei synny vain siitä, mitä sanotaan, vaan myös siitä, missä se sanotaan. Mitä hyötyä on erinomaisesta viestistä, jos ihmiset eivät luota ympäristöön, jossa he sen näkevät? IPA Effectiveness Databankin analyysin mukaan luottamus on nyt toiseksi tärkein liiketoimintavaikutuksiin kytkeytyvä mittari heti tuotteen tai palvelun laadun jälkeen. Luottamus on kaupallinen ajuri, ei pelkkä abstrakti käsite. Miksi alalla on silti pitkään ajateltu, että luottamus olisi universaalia, muuttumatonta tai pelkästään luovan työn asia?
Maailmassa, jossa väärä tieto, huijaukset ja heikkolaatuiset mediaympäristöt ovat yleistyneet, Trust Transformed asettaa luottamuksen uuteen rooliin: pehmeästä mielikuvasta konkreettiseksi liiketoimintaa ohjaavaksi tekijäksi.
Tutkimus kokoaa yhteen havaintoja IPA Effectiveness Databankista, WPP:n Brand Asset Valuator -aineistosta, akateemisesta tutkimuksesta sekä uudesta Tapestry Researchin kenttätyöstä. Tulokset osoittavat, että luottamus on vahvasti kategoriakohtaista. Luottamus tarttuu myös mediaympäristöstä brändeihin ja vaihtelee sukupolvien välillä.
Trust Transformed tarjoaa markkinoijille käytännön ohjenuoran. Luottamusta kannattaa käsitellä mitattavana asiana, suhteuttaa se kategoriaan ja yleisöön sekä valita mediaympäristöjä, jotka rakentavat uskottavuutta eivätkä kuluta sitä.
Mitä tutkimus osoittaa? Luottamus on kategoriakohtaista, ei universaalia
WPP:n Brand Asset Valuator on laaja, kuluttajakyselyihin perustuva tutkimusaineisto, joka kattaa 1 463 brändiä ja 145 kategoriaa. Aineisto osoittaa seuraavaa:
- Luottamuksen ja vahvan brändiaseman välillä on selvä yhteys. Se näkyy 88 %:ssa aineiston kattamista kategorioista kohtalaisena tai vahvana korrelaationa. Toisin sanoen luottamus liittyy selvästi siihen, mitkä brändit koetaan oman kategoriansa johtajiksi.
- Kategorioissa, joissa valintaan liittyy enemmän epävarmuutta tai merkittäviä seurauksia, kuten rahoituksessa, hyväntekeväisyydessä ja ehkäisyvalmisteissa, korrelaatio on erityisen vahva.
- Yhteys näkyy myös arkisemmissa ja käytännöllisissä tuoteryhmissä, joissa päätöksiä tehdään usein tottumuksen ja toimivuuden perusteella.
- Vain hyvin pienessä osassa kategorioista, kuten hajuvesissä ja poliittisissa puolueissa, yhteys on heikko tai jopa negatiivinen.
Luottamus tarttuu
Ihmiset luottavat brändeihin enemmän, kun niiden mainonta näkyy luotetuilla alustoilla. Kalifornian osavaltionyliopiston tutkimus ja Tapestry Researchin kenttätyö osoittavat, että mediaympäristö vaikuttaa suoraan siihen, miten uskottavana brändi koetaan.
Tv välittää eniten luottamusta
Tapestry Researchin mukaan televisiossa mainostavat brändit koetaan luotettavammiksi kuin millään muulla kanavalla:
- Luottamuspistemäärä tv:lle on kaksinkertainen esimerkiksi YouTubeen verrattuna (24 % vs. 12 %) ja lähes kolminkertainen sosiaaliseen mediaan verrattuna.
- Tv:ssä mainostavat brändit nähdään myös suositumpina (35 % vs. 23 % keskiarvo muissa kanavissa, kuten sanoma- ja aikakauslehdet, radio/podcastit, YouTube, sosiaalinen media), tunnetumpina (44 % vs. 22 %) ja todennäköisemmin markkinajohtajina (19 % vs. 8 %).
Luottamus toimii eri tavoin eri sukupolvissa
- Alle 35-vuotiaat luottavat brändeihin 12 % enemmän kuin yli 35-vuotiaat. Yli 35-vuotiaat suhtautuvat varautuneemmin ja käyttävät luottamusta tiukkana lähtökohtana ennen kuin arvioivat muita brändin ominaisuuksia.
- Yli 35-vuotiaille luottamus on keskeinen valintakriteeri. Siksi heidän tavoittamisessaan kannattaa painottaa kanavia, jotka siirtävät uskottavuutta. Kun luottamus on saavutettu, valinnat tehdään laadun ja luotettavuuden perusteella, joista tv viestii erityisen tehokkaasti.
- Alle 35-vuotiailla luottamus ei yksin riitä, vaan sen rinnalle tarvitaan erottuvuutta. Tämän vuoksi tarvitaan kanavia, jotka tuovat sekä uskottavuutta että kulttuurista merkitystä. Jaettujen kulttuuristen hetkien kautta tv pystyy tarjoamaan molempia.
Alle 35-vuotiaat luottavat brändeihin 12 % enemmän kuin yli 35-vuotiaat
Mediavalinnat voivat vahvistaa tai heikentää luottamusta
Brändit voivat valita luotettavia mediaympäristöjä, joissa on toimitukselliset standardit ja ammattimainen sisältö. Vaihtoehtoisesti ne voivat päätyä ympäristöihin, joissa väärä tieto ja haitallinen sisältö heikentävät luottamusta.
