---
title: Ihmisten lyhytjännitteisyys ajaa brändinrakennuksen kriisiin
description: Brittiläisen mainosalan etujärjestön IPA:n Peter Fieldin tutkimukset nostivat Cannesissa 2019 esille sen, millaisia uhkia lyhytjännitteisyys ja lyhytnäköinen ajattelu aiheuttavat yrityksille ja niiden markkinoinnille. Kun keskitytään vain lyhyen aikavälin tavoitteisiin ja pikavoittoihin, heikennetään brändin rakennuksen voimaa ja tuloksia. Markkinoinnin innovaatio ja luovuus laskevat. Nyt IPA on julkaissut jatkoa tähän tutkimukseen, ja kriisiin pyritään löytämään ratkaisuja.
image: https://www.screenforce.fi/hubfs/kaavio3.png
---

# Ihmisten lyhytjännitteisyys ajaa brändinrakennuksen kriisiin

4.3.2020

[Tutkimukset](https://www.screenforce.fi/ajankohtaista/tag/tutkimukset)

[« Palaa takaisin osion etusivulle](https://www.screenforce.fi/ajankohtaista?hsLang=fi-fi)

Kirjoittaja: Orlando Wood, System1 Group  
Teksti on lyhennelmä artikkelista, joka julkaistiin alunperin lähteessä Admap Magazine, 9/2019; WARC.com -sivustolla. 

Brittiläisen mainosalan etujärjestön IPA:n Peter Fieldin tutkimukset nostivat Cannesissa 2019 esille sen, millaisia uhkia lyhytjännitteisyys ja lyhytnäköinen ajattelu aiheuttavat yrityksille ja niiden markkinoinnille. Kun keskitytään vain lyhyen aikavälin tavoitteisiin ja pikavoittoihin, heikennetään brändin rakennuksen voimaa ja tuloksia. Markkinoinnin innovaatio ja luovuus laskevat. Nyt IPA on julkaissut jatkoa tähän tutkimukseen, ja kriisiin pyritään löytämään ratkaisuja.

Tutkimuksen mukaan kuluttajien muuttunut huomiokyky on jättänyt jälkensä myös videomainontaan. Yhteiskunnassa entistä vahvemmin korostuvat tavoitteellisuus ja analyyttisyys ovat muuttaneet myös brändimainontaa entistä lyhytnäköisemmäksi ja tehottomammaksi.

Tutkimuksessa analysoitiin 687 Ison-Britannian pisimpään jatkuneen saippuasarjan Coronation Streetin mainostauoilla esitettyä mainosta ja tarkkailtiin videomainonnan muutoksia 15 vuoden aikana. Havainnot osoittivat, että nykymainoksissa käytetään yhä useammin sellaisia elementtejä, jotka heikentävät niiden tehoa: ne ovat abstrakteja, täynnä tekstejä, nopeita leikkauksia ja vauhdikasta musiikkia. Mainoksista ei enää välity ajan tai paikan tunne, ja lisäksi dialogi ja kulttuuriset viittaukset ovat entistä harvinaisempia.

Mikä sitten on näiden ilmiöiden taustalla?

**Älykkäämpää videosuunnittelua**

Taustalla vaikuttaa ainakin kolme trendiä. Ensinnäkin markkinoijat ajattelevat entistä lyhytjänteisemmin. Ison-Britannian mainosalan etujärjestön IPA:n mukaan lyhyiden mainoskampanjoiden osuus on kasvanut vuodesta 2006 selvästi. Koska muistijälkiä ei niistä synny, jäävät tuloksetkin lyhytvaikutteisiksi.

**Kaavio 1. Lyhytjännitteisyyden kasvu. Lähde: Luovan vaikuttavuuden kriisi, 2019, IPA.**

![kaavio1](https://www.screenforce.fi/hs-fs/hubfs/kaavio1.png?width=1002&name=kaavio1.png)

 

Toinen havaittu muutos on toistuvien hahmojen ja juonikuvioiden häviäminen. Nämä ovat niin sanottuja Fluent Devices -tekijöitä, jotka moni tunnistaa pitkällä aikavälillä syntyneiden tunne- ja muistijälkien ansiosta. Vuonna 1992 kaikkiaan 41 % IPA:n kilpailuhakemuksista sisälsi jonkinlaisen Fluent Devices -elementin, mutta vuoteen 2016 mennessä osuus oli kutistunut 12 %:iin.

**Kaavio 2. Jyrkkä lasku Fluent Devices -tekijöiden käytössä. Lähde: System1 Group.**

![kaavio2](https://www.screenforce.fi/hs-fs/hubfs/kaavio2.png?width=1002&name=kaavio2.png)

Kolmas syy löytyy luovuudesta. Mainoskilpailuja vuosina 2008–2018 tutkinut Peter Field on todennut, että kisoja voittaneet kampanjat eivät ole enää yhtään sen vaikuttavampia kuin palkitsematta jääneet työt. Aiemmin palkintopöytiä putsanneet kampanjat ovat olleet jopa 12 kertaa muita vaikuttavampia.

**Kaavio 3. Luovan vaikuttavuuden kerroin on hyytymässä. Lähde: Luovan vaikuttavuuden kriisi, 2019, IPA.**

![kaavio3](https://www.screenforce.fi/hs-fs/hubfs/kaavio3.png?width=1002&name=kaavio3.png)

Trendejä näyttää yhdistävän ennen kaikkea kuluttajien huomiokyvyssä tapahtunut kollektiivinen muutos.

**  
Huomiokyvyn muutokset**

Neurotieteilijä Iain McGilchristin mukaan ihmiskunta on luovimmillaan käyttäessään kumpaakin aivopuoliskoaan. Yksi tällainen hedelmällinen aikakausi oli esimerkiksi renessanssi, jolloin taiteen perspektiivi muuttui ja litteys väistyi syvyyden tieltä.

Historian saatosta löytyy myös aikakausia, jolloin vasen aivopuolisko on hallinnut vahvemmin. Tällöin on keskitytty standardisointiin, nyanssit ovat hävinneet, suvaitsevaisuus heikentynyt ja mustavalkoinen ajattelu lisääntynyt.

McGilchristin huomiot ovat mainonnan kannalta äärimmäisen kiinnostavia ja herättävät monia kysymyksiä: heijastaako nykymainonta muuttuneita ajattelutapoja? Miltä näyttävät mainokset, jotka on luotu kummallekin aivopuoliskolle?

**  
Vaikutus videomainontaan**

Analysoimme McGilchristin tutkimusten pohjalta, miten eri aivopuoliskoihin tehoavat ominaisuudet näkyvät mainoksissa. Aineistoon kuului yhteensä 200 mainosta.

Kiinnitimme ensin huomiota niiden vaikuttavuuteen – kuinka todennäköisesti mainos herätti tunnereaktion ja tuotti pitkäaikaisen vaikutuksen. Seuraavaksi analysoimme mainosten ominaisuuksia aivojen kannalta.

Tulokset paljastivat selvän kuvion: TV-mainonta on todellakin muuttunut 15 vuoden aikana yksiulotteisemmaksi, abstraktimmaksi ja rytmikkäämmäksi. Dialogi, epäsuorat katseet, kehittyvät kohtaukset, aksentit sekä selvä ajan ja paikan tuntu ovat samalla hävinneet.

Erillinen YouTube-mainosten analyysi paljasti lisäksi, että vasempaan aivopuoliskoon vetoavat ominaisuudet ovat vielä yleisempiä digitaalisessa videomainonnassa kuin televisiossa. Vähemmän vaikuttavat mainokset ovat näin ollen yleistymässä.

Tulokset on julkaistu myös IPA:n julkaisemassa kirjassa Lemon (2019). Kirja kertoo, mikä tekee vasemman aivopuoliskon mainonnasta ongelmallista ja kuinka kehityssuunta voidaan kääntää. Kirja kuuluu Screenforce Finlandin [kirjasuosituksiin.](https://www.screenforce.fi/tietoa-meist%C3%A4/hy%C3%B6dylliset-linkit?hsLang=fi-fi)

**Kaavio 4. Coronation Street -sarjan mainostauoilla esitettyjen 687 mainoksen analyysi viikolla 40 vuosina 2004 – 2008. Yhteensä 29 mainosta vuodelta 1989, 1990, 1995 (kaaviossa vuosi 1992) ja 38 mainosta vuoilta 1996, 1997, 1999 ja 2003 (kaaviossa vuonna 2000).

![kaavio4](https://www.screenforce.fi/hs-fs/hubfs/kaavio4.png?width=1002&name=kaavio4.png)  
**

 

![Picture of Screenforce](https://www.screenforce.fi/hubfs/screenforce-favicon.png)

## Screenforce

Olemme suomalaisen kaupallisen television puolestapuhuja, joka on perustettu vuonna 2016. Meidät perustivat MTV, Sanoma Media Finland, Warner Bros. Discovery ja Disney. Olemme television tekijöiden ja hyödyntäjien yhteisö. Tavoitteemme on jakaa tietoa television vaikuttavuudesta mainosmediana ja edistää koko alan hyvinvointia Suomessa. Teemme tiivistä yhteistyötä kansainvälisissä verkostoissa, esimerkiksi muiden maiden Screenforcejen, egta:n ja Global TV Groupin kanssa.

[**](https://fi-fi.facebook.com/screenforcefinland/) [**](https://www.linkedin.com/company/screenforcefinland) [**](https://twitter.com/screenforcefin)

## Lue lisää aiheesta

[![Thinkbox: tv-mainonnan vaikutus säilyy pisimpään](https://www.screenforce.fi/hubfs/IMAGES/iStock/iStock-1061299140.jpg) ](https://www.screenforce.fi/ajankohtaista/thinkbox-tv-mainonnan-vaikutus-s%C3%A4ilyy-pisimp%C3%A4%C3%A4n?hsLang=fi-fi)

### [ Thinkbox: tv-mainonnan vaikutus säilyy pisimpään ](https://www.screenforce.fi/ajankohtaista/thinkbox-tv-mainonnan-vaikutus-s%C3%A4ilyy-pisimp%C3%A4%C3%A4n?hsLang=fi-fi)

Mainonta voi herättää huomion nopeasti, mutta sen vaikutus ei välttämättä säily kaikissa medioissa yhtä kauan. [Thinkboxin](https://www.thinkbox.tv/) ja [Tapestry Researchin](https://tapestryresearch.com/) uusi [Staying Power: The longevity of advertising -tutkimus](https://www.thinkbox.tv/research/thinkbox-research/staying-power-the-longevity-of-advertising#the-headlines) osoittaa, että tv-mainonta säilyttää vaikutuksensa kauemmin kuin mikään muu tutkimuksessa mukana ollut media.

24.6.2026 / [Uutishuone](https://www.screenforce.fi/ajankohtaista/tag/uutishuone), [Tutkimukset](https://www.screenforce.fi/ajankohtaista/tag/tutkimukset)

[![Luotettava ympäristö tekee mainonnasta vaikuttavaa](https://www.screenforce.fi/hubfs/IMAGES/iStock/Taustakuva-rennosta-naisesta%2c-joka-katselee-televisiota-kotona.-2209700921_8192x5464.jpeg) ](https://www.screenforce.fi/ajankohtaista/luotettava-ymp%C3%A4rist%C3%B6-tekee-mainonnasta-vaikuttavaa?hsLang=fi-fi)

### [ Luotettava ympäristö tekee mainonnasta vaikuttavaa ](https://www.screenforce.fi/ajankohtaista/luotettava-ymp%C3%A4rist%C3%B6-tekee-mainonnasta-vaikuttavaa?hsLang=fi-fi)

Trust Transformed on Thinkboxin kokoama analyysikokonaisuus, joka tarkastelee luottamuksen roolia mainonnan vaikuttavuudessa eri tutkimusaineistojen valossa. Se yhdistää havaintoja useista lähteistä ja asettaa luottamuksen keskiöön aikana, jolloin mediaympäristöt pirstaloituvat ja uskottavuus mediassa on yhä harvinaisempaa.

28.1.2026 / [Uutishuone](https://www.screenforce.fi/ajankohtaista/tag/uutishuone), [Tutkimukset](https://www.screenforce.fi/ajankohtaista/tag/tutkimukset)

[![System1-tutkimukset: miksi luova mainonta on kannattavin investointi](https://www.screenforce.fi/hubfs/IMAGES/iStock/iStock-1061299140.jpg) ](https://www.screenforce.fi/ajankohtaista/system1-tutkimukset-miksi-luova-mainonta-on-kannattavin-investointi?hsLang=fi-fi)

### [ System1-tutkimukset: miksi luova mainonta on kannattavin investointi ](https://www.screenforce.fi/ajankohtaista/system1-tutkimukset-miksi-luova-mainonta-on-kannattavin-investointi?hsLang=fi-fi)

Mainonnan vaikuttavuus syntyy tunteista ja toistosta. Kaksi System1 julkaisemaa tuoretta tutkimusta The Creative Dividend ja The Power of Compound Creativity paljastavat, miten luovuus ja johdonmukaisuus kasvattavat brändiarvoa- ja liikevaihtoa.

31.7.2025 / [Tutkimukset](https://www.screenforce.fi/ajankohtaista/tag/tutkimukset)

[![Thinkboxin uusi tutkimus paljastaa brändin merkityksen](https://www.screenforce.fi/hubfs/AI-Generated%20Media/Images/connected%20television%20screen%20modern%20at%20home.jpeg) ](https://www.screenforce.fi/ajankohtaista/thinkboxin-tutkimus-br%C3%A4ndi-vai-tusinatuote?hsLang=fi-fi)

### [ Thinkboxin uusi tutkimus paljastaa brändin merkityksen ](https://www.screenforce.fi/ajankohtaista/thinkboxin-tutkimus-br%C3%A4ndi-vai-tusinatuote?hsLang=fi-fi)

Luottamus on heikentynyt koko yhteiskunnassa ja samalla mediankäyttötottumuksemme ovat muuttuneet. Uusia brändejä syntyy kiihtyvällä tahdilla, mutta moni niistä katoaa yhtä nopeasti. Mainonta taas on yhä useammin hyvin lyhytjänteistä ja keskittyy nopeisiin tuloksiin. Mutta ovatko brändit tässä ajassa enää kuluttajille tärkeitä? Mitä voimme oppia brändien roolista ihmisten arjessa? Ja mikä merkitys mainonnalla ylipäätään on?

30.5.2025 / [TV-mainonta](https://www.screenforce.fi/ajankohtaista/tag/tv-mainonta), [Tutkimukset](https://www.screenforce.fi/ajankohtaista/tag/tutkimukset)

## Kaikki aiheet

[Uutishuone](https://www.screenforce.fi/ajankohtaista/tag/uutishuone) [Tutkimukset](https://www.screenforce.fi/ajankohtaista/tag/tutkimukset) [TV-mainonta](https://www.screenforce.fi/ajankohtaista/tag/tv-mainonta) [Tapahtumat ja koulutukset](https://www.screenforce.fi/ajankohtaista/tag/tapahtumat-ja-koulutukset) [Caset Suomesta ja maailmalta](https://www.screenforce.fi/ajankohtaista/tag/caset-suomesta-ja-maailmalta) [Voitto-gaala](https://www.screenforce.fi/ajankohtaista/tag/voitto-gaala) [Kilpailut](https://www.screenforce.fi/ajankohtaista/tag/kilpailut) [Parhaat sekunnit](https://www.screenforce.fi/ajankohtaista/tag/parhaat-sekunnit) [Premium-video](https://www.screenforce.fi/ajankohtaista/tag/premium-video)

![ikoni-liity-postituslistalle](https://www.screenforce.fi/hs-fs/hubfs/PAGE%20ASSETS/ikoni-liity-postituslistalle.png?width=51&name=ikoni-liity-postituslistalle.png)

Haluatko ajankohtaiset uutiset sekä tiedon tapahtumista ja koulutuksista suoraan sähköpostiisi?

Liity postituslistalle!