Pelkkä tekninen näkyvyys ei vielä kerro, onko mainos todella huomattu. Mainonnan vaikuttavuutta arvioitaessa kiinnostavaa onkin, kuinka paljon huomiota mainos todella saa. Tätä arvioidaan attention-mittauksella, joka tuo perinteisten mittareiden rinnalle tietoa siitä, millaista huomiota mainonta saa eri mediaympäristöissä. IAB Finlandin kesällä julkaistu ohjeistus kokoaa yhteen attention-mittaamisen keskeiset periaatteet, eri medioissa käytettävät mittaustavat sekä keinot hyödyntää tietoa kampanjasuunnittelussa.
Näyttökerrat eli impressiot ja näkyvyys (viewability) kertovat, onko mainoksella ollut mahdollisuus tulla nähdyksi. Attention-mittaus menee askelta pidemmälle ja arvioi, kuinka todennäköisesti mainos saa todellista huomiota eri mediaympäristöissä ja mainospaikoilla.
Kyse ei ole yhdestä yhtenäisestä mittarista tai uudesta valuutasta. Attention-mittarit perustuvat erilaisiin tutkimus- ja mittausmenetelmiin, ja niiden tarkoituksena on täydentää muita mainonnan tuloksellisuuden mittareita. Tavoitteena on siis ymmärtää tarkemmin, miten ja miksi mainos toimii.
Eri mediat vaativat erilaisia mittaustapoja
Huomion syntymiseen vaikuttavat sekä mediaympäristö että tapa, jolla mainos kohdataan. Display- ja outstream-mainonnassa mainokset ovat lähtökohtaisesti äänettömiä, joten huomio perustuu katseeseen. Mittauksessa voidaan tällöin painottaa joko katseen välitöntä kiinnittymistä tai pidempää katselua sen mukaan, kumpi antaa paremman kuvan kyseisen mainosmuodon vaikuttavuudesta.
Online TV- (OTV) ja instream-mainonnassa huomio ei sen sijaan perustu vain katseeseen, vaan mittauksessa arvioidaan sekä visuaalista että ääneen perustuvaa huomioita. Tämä on olennaista myös tv-mainonnan vaikuttavuuden kannalta: vaikka yksittäinen katselu- tai kuunteluhetki voi olla lyhyt, sen laadullinen arvo voi olla hyvin korkea.
Attention-mittaamisessa hyödynnetään useita erilaisia menetelmiä ja datalähteitä, riippuen mediasta:
- Käyttäytymiseen perustuvia signaaleja ovat esimerkiksi sisällön vierittäminen, ruudulla oloaika ja käyttäjän aktiivisuus. Videomainonnassa voidaan tarkastella muun muassa toiston kestoa, keskeytyksiä ja äänenvoimakkuuden säätöjä.
- Visuaalisella seurannalla voidaan mitata, katsooko ihminen mainosta ja kuinka pitkään. Mittaus voi perustua esimerkiksi katseen suuntaan tai kuinka pitkäksi aikaa katse kiinnittyy mainokseen
- Fysiologisilla ja neurologisilla mittareilla voidaan tutkimusasetelmissa tarkastella esimerkiksi mikroilmeitä tai aivoaaltoja (EEG), jotka kertovat tunnereaktioista, kiinnostuksesta tai ajattelun aktivoitumisesta.
- Paneeli- ja hybridimalleissa yhdistetään esimerkiksi teknistä näyttö- ja käyttäytymisdataa, visuaalista mittausta ja käyttäjäpaneeleja. Eri datalähteiden yhdistämisessä ja huomion ennustamisessa voidaan hyödyntää tekoälymalleja.
Huomiomittaamisesta saadaan tietoa käytännön päätöksiin
Attention-mittaamisen tarkoitus ei ole tuottaa vain uusia lukuja kampanjaraporttia varten. IAB Finlandin ohjeistuksessa nostetaankin esiin neljä huomiomittaamisen keskeistä käyttötarkoitusta: mainospaikkojen ja -formaattien arviointi, mediakohtainen optimointi, luovan toteutuksen testaaminen sekä markkinointimallinnus (MMM) ja attribuutio eli kampanjan vaikutusten kohdentaminen eri markkinointitoimenpiteille.
Käytännössä tietoa voidaan hyödyntää esimerkiksi valittaessa mainospaikkoja ja formaatteja, suunnattaessa mediabudjettia tai arvioitaessa luovan toteutuksen toimivuutta. Mittaaminen voi auttaa ymmärtämään myös sitä, miten päätelaite, sisältö ja katseluympäristö vaikuttavat huomion laatuun ja kestoon. Esimerkiksi mobiilissa ja älytelevisiossa mainos kohdataan erilaisissa tilanteissa. Huomioon vaikuttaa myös se, millaisen sisällön yhteydessä mainos nähdään.
Strateginen mittari muiden rinnalle
IAB Finlandin ohjeistuksen mukaan attention-mittaaminen täydentää perinteisiä näkyvyys- ja katselumittareita tuomalla mukaan laadullista tietoa siitä, miten mainos todellisuudessa huomataan. Se auttaa ymmärtämään paremmin, miksi osa mainoksista todella huomataan ja osa jää vähemmälle huomiolle.
IAB:n ja CIMM:n suositusten mukaan attention tulisikin nähdä strategisena mittarina, joka tukee median ja mainosformaattien valintaa, luovaa suunnittelua sekä kampanjan optimointia. Yhteinen ohjeistus auttaa samalla selkeyttämään mittaamisen käytäntöjä tilanteessa, jossa eri mediat edellyttävät erilaisia tapoja arvioida huomiota.
Lataa IAB Finlandin ohjeistus täältä.
