Iso-Britannian kaupallisten tv-kanavien markkinointijärjestö Thinkbox teetätti kiinnostavan ja ajankohtaisen tutkimuksen mainonnan vaikuttavuuden luovista tekijöistä.
Parhaimmillaan mainonta on tervetullut vieras elämäämme ja luovuus on paras mainonnan tehokkuuden lisääjä. Tämä tuore Neuro-Insightin tutkimus antaa viitteitä siitä, miten tehdä televisiomainoksia, jotka saavat brändit jäämään asiakkaidensa mieleen.
Tausta
Tämä "Creative Drivers of Effectiveness " on päivitetty versio aiemmasta, vuonna 2016 tehdystä tutkimuksesta. Maailmassa on sen jälkeen tapahtunut lukuisia suuria muutoksia (pandemia, Ukrainan sota ja brexit), joten uudelleen päivitetylle tutkimukselle oli tilausta. Kokemamme maailma ja sen konteksti vaikuttaa merkittävästi tapaan, jolla kulutamme tarinoita ja mediaa ja miten reagoimme niihin - ja siten myös mainontaan. Kannattaa muistaa, että luovuuteen sekä mainosten ja tarinoiden tekemiseen ei löydy täydellistä kaavaa. Mutta tiede voi auttaa tulkitsemaan pientä osaa luovuudesta, joten näin voimme tunnistaa tapaukset, joissa pienet muutokset voisivat lisätä mainoksen mieleenpainuvuutta.
Tämä yhteenveto on käännetty suomeksi Thinkboxin Round Up 2024 -koosteesta, voit tarkastella koko tutkimusmateriaaleja täällä.
Keskeiset havainnot
- Älä oleta, että tarvitsee saada enemmän huomiota – jos kaikki huutavat, kukaan ei tule kuulluksi
- Ihmiset ovat mainonnassa tärkeimpiä. Erityisesti kannattaa keskittyä ihmisten väliseen vuorovaikutukseen
- Anna äänelle selkeä rooli
- Brändin ominaisuudet (brand assets) voivat olla vaikuttavia
- Ajoitus on keskeistä. Niin mainoksen keston kuin ja lopullisen brändäyksen kannalta
Esittele tuotteesi, älä huuda
Aivoissamme on eräänlainen "mainosten esto", joka kehittyy nuoruusiän evoluutiomekanismin seurauksena. Sen avulla voimme välttää vaaroja. Jos siis tuntuu, että meille mainostetaan liian suoraan ja avoimesti, käynnistyy "mainosten esto" ja mainos jää huonommin mieleen. Yksi tapa välttää esto, on tuoda tuote sisälle mainoksen sisältöön ja tarinaan. Neuro-Insight havaitsi, että tämä saa aikaan enemmän muistipiikkejä ja henkilökohtaista relevanssia koko mainoksen ajan. Mainoksissa, joissa tuote nivoutuu tarinaan, tulee aivoihin 1,4 kertaa enemmän voimakkaita muistipiikkejä verrattuna mainoksiin, joissa keskitytään avoimesti vain tuotteeseen.
Ihmiset ovat etusijalla
Ihmisiä hallitsevat tunteet ja tarve löytää yhteys toisiin ihmisiin. Neuro-Insight havaitsi, että mainokset, joissa ihmiset ovat läsnä, ovat selvästi vaikuttavampia. Tämän selvisi tutkimuksen ensimmäisestä työvaiheessa. Mainokset, joissa on ihmisiä, olivat 15 % relevantimpia yleisölle ja saivat aikaan 24 % korkeamman muistijäljen (memory encoding) verrattuna mainoksiin, joissa ei ollut ihmisiä. Kaikki mainonnassa näkyvät hahmot eivät kuitenkaan vaikuta samalla tavoin. Analyysi osoitti, ettei yleisö reagoi kerrontaan yhtä tehokkaasti, jos lapset ovat mainoksen keskiössä. Tosin jos lapset esiintyvät vain lyhyesti tai toissijaisina hahmoina, oli mainos huomattavasti vaikuttavampi. Kannattaa muistaa, että lapset eivät ole kaikille merkityksellisiä eikä kaikilla ole voimakasta yhteyttä lapsiin. Siksi lasten näkeminen mainonnassa on heille vähemmän merkityksellistä.
Anna äänelle selkeä rooli
On olemassa brändejä, jotka ovat menestyneet ääniraidoillaan. Tiedämme, että musiikki voi olla erittäin tehokas väline ja brändin tunniste, jonka avulla voidaan luoda mainokseen tunnelmaa ja sävyä. Koska kuuloaisti on aina läsnä, kannattaa hyödyntää ääntä täysimääräisesti. Musiikki luokitellaan eri tasoihin (ei musiikkia, passiivinen/taustamusiikki). Neuro-Insight havaitsi, että mainoksissa, joissa musiikkia käytettiin toimintaa ohjaavana tekijänä, saatiin merkittävästi enemmän huomiota ja muistihuippuja sekä tunnetta verrattuna siihen, jos musiikkia ei käytettäisi tai käytettäisiin vain passiivista musiikkia (taustamusiikki).
Hyödynnä brändisi voimavaroja
Hyvä luova osaa kertoa hyvän tarinan. Mainonnassa brändin tulisi olla olennainen osa tarinaa, ei sen sivuseikka. Brändiviittaukset on sijoitettava mainoksen sekaan, osaksi tarinaa. Analyysissä havaittiin, että brändivärit saivat aikaan voimakkaan emotionaalisen vaikutuksen (+9 %). Aivot toimivat assosiaatioiden perusteella, joten jos brändi on nähty tai siihen on viitattu (mainoksen aikana), herättää se voimakkaamman reaktion lopullisessa mainoksessa. Brändivarojen hyödyntäminen on hienovarainen keino kutoa brändi osaksi tarinaa, jota yleisösi yrittää sisäistää. Kun katsomme lopullista brändäystä, sen pitää tuntua yhtenäiseltä mainonnan ja kerronnan kanssa.
Vaikutus on ajoituksessa
Neuro-Insight tutki, miten mainoksen pituus vaikuttaa sen vaikuttavuuteen. Tutkijat havaitsivat, että alle 30 sekunnin pituiset mainokset eivät juurikaan luo vahvaa yhteyttä yleisöön, eivätkä onnistu luomaan kiehtovaa tarinaa. Tästä syystä yleisö on vähemmän emotionaalisesti mukana ja saa todennäköisesti vähemmän muistoja mainoksesta. Yli 30 sekuntia kestäneet mainokset olivat edelleen mieleenpainuvia, mutta menettivät hieman emotionaalista vaikutustaan. Tunteita ohjaavat vauhti ja jännityksen kehittyminen, mutta 30 sekunnin jälkeen nämä tekijät mekanismit saattavat alkaa menettää voimaansa.
Tulosten mukaan 30 sekuntia näyttääkin olevan optimaalinen aika kehittää tarinaa, rakentaa vahva tunnelma sekä yhteys yleisöön ja siten se saa aikaan suurimman vaikutuksen. Konseptin kokonaisuudessa ajoitus on myös erittäin tärkeää. Aivot käsittelevät tietoa kokonaisuuksina ja vie hetken ennen kuin se ymmärtää juuri näkemäänsä. Tätä kutsutaan käsitteelliseksi prosessoinniksi.
Neuro-Insightin analyysi osoitti, että mainokset, jotka pitivät lopullisen brändäyksen ruudulla pidempään (3 sekuntia tai kauemmin) tuottivat voimakkaampia vaikutuksia muistin (+3 %), tunteiden (+11 %) ja merkityksellisyyden (+11 %) osalta. Mainoksen "paljastuksen" (reveal) tulisi siis tapahtua muutamaa sekuntia ennen brändäyksen päättymistä tai brändin on oltava keskeinen osa mainosta, jotta vältetään konseptin negatiivinen vaikutus (pay off).
