Suoratoistopalvelut ovat kilpailleet pitkään katsojista ja tilaajista. Nyt kilpailu ulottuu yhä vahvemmin myös mainosmarkkinoille. Pohjoismaissa suoratoistopalveluiden mainostulojen ennustetaan kolminkertaistuvan vuoteen 2030 mennessä. Samalla mainonnan ostaminen muuttuu ja tarve mitata eri palveluiden yleisöjä yhtenäisesti kasvaa.
Lokakuun Ajankohtaista maailmalta -koosteessa huomio kiinnittyy myös mainonnan vaikuttavuuteen. Tuoreet tutkimukset käsittelevät tv-mainonnan vaikutusta yritysten voittoihin jo lyhyellä aikavälillä sekä katseluympäristön merkitystä mainonnan teholle. Lisäksi kanadalainen tutkimus haastaa mainosalan ammattilaiset tarkistamaan omia käsityksiään kuluttajien mediankäytöstä.
Mainosalan käsitykset ja kuluttajien todellisuus eivät kohtaa
Kanadalaiset mainonnan ammattilaiset uskoivat, että lähes yhdeksän kymmenestä kanadalaisesta oli käyttänyt TikTokia edellisen kuukauden aikana. Kuluttajista näin kertoi kuitenkin tehneensä vain 30 %. Thinktv Canadan ja Ipsosin Ad Nation -tutkimus vertaa jo neljättä kertaa alan ammattilaisten ja kuluttajien mediankäyttöä.
Ero ei rajoitu käsityksiin mediankäytöstä, vaan näkyy myös suhtautumisessa mainontaan. Ammattilaiset suhtautuivat somemainontaan paljon myönteisemmin, kun taas kuluttajat nostivat television ykköseksi sekä mainosten huomioarvossa että vaikutuksessa ostopäätöksiin. Tulokset havainnollistavat hyvin Mark Ritsonin tuttua muistutusta: ”You are not the customer.” Kannattaakin kysyä, nojaako mediasuunnitelma tietoon yleisöstä vai omiin tottumuksiin.
Huomiomittaus auttaa ymmärtämään vaikuttavuutta
Mainonnan vaikuttavuutta ei voi arvioida pelkkien mainosnäyttöjen perusteella, sillä myös ympäristö, jossa mainos nähdään, vaikuttaa tulokseen. Tähän viittaa Alankomaiden julkisen yleisradioyhtiön mainosmyyntiyhtiö Sterin ja neuromarkkinointiin erikoistuneen Unravel Researchin tutkimus. Siinä selvitettiin, miten eri videoalustat vaikuttavat brändin tunnistamiseen, mielikuviin ja ostohalukkuuteen. Tutkimuksessa brändi huomattiin tv- ja suoratoistoympäristöissä 18 % paremmin kuin somen kaltaisilla alustoilla. Sterin mukaan yksi selitys voi olla katselutavassa: televisiota ja suoratoistoa katsotaan rauhallisemmin, jolloin myös mainokseen on helpompi keskittyä.
Yli puolet suoratoiston mainoksista esitetään tv-ruudulla
Suoratoistomainos ei enää liity vain puhelimeen tai tietokoneeseen. Mainosteknologiayhtiö FreeWheelin tuoreen raportin mukaan Euroopassa 53 % yhtiön välittämistä suoratoistomainosten näytöistä tapahtui CTV-laitteilla, kun mobiilin kohdalla osuus jäi 24 %:iin. Aineisto kattaa tv-yhtiöiden ja muiden ammattimaisten sisällöntuottajien suoratoistopalvelut 14 maassa.
Ohjelmallisesti ostettujen suoratoistomainosten määrä kasvoi vuoden alkupuoliskolla 44 % edellisvuodesta. Siitä huolimatta ohjelmallisen ostamisen osuus on Euroopassa edelleen vain reilu viidesosa, kun Yhdysvalloissa se on noin kolmannes.
Italiassa mainoseurot seuraavat katsojaa ruudulta toiselle
Advanced TV on kansainvälinen kattokäsite, jolla tarkoitetaan muun muassa suoratoistomainontaa, CTV-mainontaa ja kohdennettavaa tv-mainontaa. Italiassa tähän mainonnan kokonaisuuteen käytetään UNA Media Hubin arvion mukaan tänä vuonna 777 miljoonaa euroa. Summa on 15,5 % suurempi kuin viime vuonna ja vastaa jo lähes viidesosaa kaikesta tv-mainonnasta.
Italialaisten mainostajien järjestön UPA:n puheenjohtaja Marco Travaglia muistuttaa, että katsojalle eri katselutapojen välisillä rajoilla ei ole juuri merkitystä. Hän valitsee haluamansa sisällön, ruudun ja hetken. Mainostajan näkökulmasta tämä korostaa tarvetta mitata yleisöjä yhtenäisesti eri palveluissa. Italian yhteisen mittausorganisaation Audicomin toimintaan on nyt tullut mukaan myös kansainvälisiä teknologia- ja suoratoistoyhtiöitä edustava taho. Seuraavaksi työn alla on eri medioiden yhteinen videon tavoittavuusmittari. Lue UPA:n Advanced TV -markkinakatsaus.
Tv-mainonnan vaikutus voittoon näkyy jo ensimmäisenä vuonna
Thinkboxin ja WPP Median tuore The Growth Gap -raportti perustuu yli 600 brändiä kattavaan mallinnukseen. Sen mukaan mainostajat voisivat kasvattaa voittoaan 11 % investoimalla enemmän mediaan ja ajoittamalla mainontansa paremmin.
Raportti haastaa käsityksen, jonka mukaan mainonnan lyhyen aikavälin tuottoa kannattaa tavoitella vain hakukone- ja somemainonnalla. Mallinnuksen mukaan tv-mainonta tuottaa samalla rahalla jo ensimmäisenä vuonna noin nelinkertaisen voiton hakukonemainontaan verrattuna. Myös ajoituksella on merkitystä: jos tavoitteena on kasvattaa voittoa saman vuoden aikana, tv-mainontaan kannattaa panostaa erityisesti alkuvuodesta.
Suoratoistopalvelut hakevat Pohjoismaissa kasvua mainonnasta
Kymmenen vuoden ajan Pohjoismaiden maksullisten suoratoistopalveluiden kasvu on perustunut pääosin tilausten määrän kasvuun. Nyt kasvua odotetaan yhä enemmän mainonnasta. Mediatutkimusyhtiö Mediavision ennustaa suoratoistopalveluiden mainostulojen kolminkertaistuvan noin 150 miljoonasta eurosta lähes 450 miljoonaan euroon vuoteen 2030 mennessä. Samalla mainonnan osuus niiden kokonaistuloista nousee 6 %:sta 13 %:iin.
Mainoksia sisältävien tilausten katseluaika kasvaa jo nopeasti. Keväällä 2026 niiden parissa vietettiin Pohjoismaissa noin 80 % enemmän aikaa kuin vuotta aiemmin. Mediavision odottaa, että Prime Videon siirtyminen mainosmarkkinalle ja Netflixin Pohjoismaihin tulossa oleva mainoksellinen tilausvaihtoehto vauhdittavat tätä muutosta. Ennen suoratoistopalvelut kilpailivat lähinnä tilausmaksuista, mutta jatkossa taistelua käydään myös mainosrahoista. Lue aiheesta lisää.
Meta myy brändeille tv:n vanhaa mediasuunnitelmaa
Vuosia tv-mainontaa vähätellyt Meta on nyt palannut television vanhoihin oppeihin. Näin arvioi palkittu kolumnisti ja entinen markkinoinnin professori Mark Ritson, joka kävi läpi Metan uudet mainostuotteet. Ritson tunnisti niistä tv-mainonnasta tuttuja keinoja, kuten mainonnan keskittämisen tiettyyn ajankohtaan, näkyvyyden mainoskatkon ensimmäisellä paikalla ja mainospaikkojen ostamisen suosituimpien sisältöjen yhteydestä. Hän myöntää kolumnissaan, että tuotteet kyllä toimivat, mutta samoista syistä kuin tv on aina toiminut: keskitetty näkyvyys rakentaa muistijälkeä, ensimmäinen paikka erottuu ja suuret yhteiset hetket tuovat brändille huomiota. Lue Mark Ritsonin kolumni The Drumista.
