Television katselutavat muuttuvat, mutta television merkitys eurooppalaisten arjessa on vahva. Vuonna 2025 eurooppalaiset viettivät television parissa keskimäärin yli kolme tuntia päivässä, ja televisio tavoitti viikoittain myös yli puolet nuorista. Television äärellä vietetään siis paljon aikaa, vaikka samalla suoratoistopalvelut ja muu videosisältö ovat tuoneet ruudulle aivan uudenlaista valinnanvaraa.
Syyskuun Ajankohtaista maailmalta -koosteessa katsotaan televisiota juuri tässä muuttuvassa mediaympäristössä. Valinnanvaran kasvaessa myös mediasuunnittelussa ja mainonnan vaikutusten arvioinnissa on enemmän punnittavaa. Mitä kannattaa mitata, mikä tieto auttaa päätöksenteossa ja missä tarvitaan edelleen ihmisen omaa harkintaa?
Televisio kuuluu vahvasti eurooppalaisten päivään
Eurooppalaiset viettivät television parissa vuonna 2025 keskimäärin 3 tuntia ja 5 minuuttia päivässä. Televisiolla on vahva rooli myös nuorten mediankäytössä: 51 % nuorista eurooppalaisista seurasi televisiota viikoittain.
European Broadcasting Unionin (EBU) tuore Audience Trends: Television -raportti piirtää kokonaiskuvaa television asemasta eri puolilla Eurooppaa. Katselutavat muuttuvat ja sisältöjä kulutetaan yhä useammalla tavalla, mutta televisio tavoittaa merkittävän osan eurooppalaisista. Lue EBU:n raportti täältä.
Tv:n katselu alkaa useimmiten televisiokanavalta
Suoratoistopalvelut ovat tuoneet televisioruudulle valtavan määrän uusia sisältöjä ja valinnanvaraa. Katselu alkaa silti useimmiten televisiokanavalta. Saksalaisen AGF Platform Study -tutkimuksen mukaan 79,2 % vastaajista valitsee television avatessaan ensimmäiseksi meneillään olevan tv-ohjelman.
Televisioruudun käyttö on samalla monipuolistunut. Televisiokanavien rinnalla samalta ruudulta katsotaan suoratoistopalveluja ja muuta videosisältöä. Uudet katselutavat eivät siis ole korvanneet aiempia, vaan tulleet niiden rinnalle. Televisioruudulla on nyt enemmän sisältöjä ja enemmän tapoja katsoa niitä.
Tekoäly auttaa mediasuunnittelijaa, mutta ei tee päätöksiä
Mediasuunnittelijoiden käytössä on yhä enemmän kanavia, dataa ja uusia työkaluja. Screenforce Switzerlandin ja Luzernin ammattikorkeakoulun tuottama tutkimus osoittaa, ettei vaihtoehtojen lisääntyminen kuitenkaan vähennä ihmisen oman harkinnan merkitystä. Tutkimus vahvistaa, että mediasuunnittelijoiden työssä on kyettävä vertailemaan eri kanavia, tunnettava paikallinen markkina ja arvioitava, mitkä ratkaisut sopivat juuri kyseiselle mainostajalle. Vaikka tekoäly helpottaa suunnittelijoiden työtä esimerkiksi suurten tietomäärien analysoinnissa ja rutiinien nopeuttamisessa, eivät haastateltavat olleet siirtämässä sille strategisten päätösten tekemistä.
Lopulliset valinnat jäävät suunnittelijan tehtäväksi: mitä enemmän tietoa ja vaihtoehtoja on tarjolla, sitä enemmän tarvitaan osaamista ja ymmärrystä sen arvioimiseen, mihin mainostajan rahat kannattaa käyttää. Lue lisää tutkimuksesta.
Saman mainoksen toistaminen saattaa vähentää huomiota
Mainoksen näyttäminen useita kertoja samalle katsojalle ei aina takaa sille enemmän huomiota. Journal of Advertising Researchin tutkimuksessa yli 1000 katsojan huomiota seurattiin sekunti sekunnilta sekä lineaarisen television että CTV:n äärellä.
Tutkimuksessa huomio väheni, kun katsoja näki täysin saman mainoksen toistuvasti lyhyen ajan sisällä. CTV:ssä lasku oli voimakkaampaa silloin, kun mainos näytettiin uudelleen pian edellisen kerran jälkeen. Tulokset nostavat mainonnan suunnitteluun käytännön kysymyksen: kuinka usein ja millaisin välein sama mainos kannattaa näyttää samalle kohderyhmälle? Tästä tutkimukseen.
Mitä tv-mainonnasta kannattaa mitata?
Tv-mainonta voi saada ihmisen toimimaan heti, mutta osa sen vaikutuksista näkyy vasta myöhemmin. Seven.One Entertainment Group on tarkastellut tv-mainonnan yhteyttä verkkosivuvierailuihin ja myyntiin pian mainoksen esittämisen jälkeen. Bynd puolestaan selvitti 661 myyntimallin avulla, miten televisio vaikuttaa myyntiin ja mainontaan sijoitetun rahan tuottoon pidemmällä aikavälillä.
Tv-mainonnan tuloksia ei siksi voi tiivistää vain yhteen lukuun. Nopea reaktio mainokseen kertoo yhdestä asiasta, pidemmällä aikavälillä syntyvä myynti toisesta. Olennaista on tietää, mitä halutaan selvittää, ja valita mittari sen mukaan. Tutustu Seven.One Entertainment Groupin ja byndin tutkimukseen.
