Syksyn lähestyessä ja iltojen pimentyessä televisio asettuu jälleen entistä tiiviimmin osaksi koti-iltoja. Samalla on hyvä hetki tarkastella, mikä tekee televisiosta edelleen vahvan mainosympäristön yhä pirstaloituneemmassa mediamaailmassa. Tämän kerran Ajankohtaista maailmalta -nostoissa huomio kiinnittyy erityisesti television vahvuuksiin sekä siihen, mitä erilaiset katseluluvut oikeastaan kertovat median käytöstä ja arvosta.
Suuret käynnistysluvut eivät vielä kerro median arvosta
Kansainväliset somealustat tuottavat näyttäviä lukuja: miljardeja katselukertoja, ennätyksellisiä katseluaikoja ja miljoonia reaktioita. Mutta mittaavatko luvut todella samaa asiaa? Jokaisen luvun taustalla on mittausmenetelmä, joka määrittää esimerkiksi sen, mitä lasketaan katseluksi, onko katselu mainosrahoitteista ja perustuuko tulos riippumattomaan mittaukseen vai alustan omaan raportointiin. Katselukerta ei tarkoita yksilöllistä yleisöä, eikä videon käynnistyminen vielä kerro aktiivisesta katselusta.
Eri medioilla ja mittareilla on erilaiset tehtävät, eikä yhtä lukua voi siksi käyttää koko median arvon mittarina. Median käytön pirstaloituessa läpinäkyvän, riippumattoman ja toimialan yhteisesti sopiman mittauksen merkitys korostuu. Olennaista ei ole se, mikä mittari tuottaa suurimman luvun, vaan mikä mittari kertoo parhaiten siitä, mitä halutaan mitata. Lue lisää egtan Sofie Sue Rutgeertsin ajatuksista.
Television vahvuudet korostuvat pirstaloituneessa mediassa
Vaikka median pirstaloituminen on muuttanut katselua ja mainonnan suunnittelua, ovat brändien perustarpeet säilyneet. Global TV Groupin The Power of TV Advertising 2026 -katsaus kokoaa kansainvälistä tutkimustietoa television viidestä vahvuudesta: laajasta tavoittavuudesta, huomiosta, liiketoiminnallisista tuloksista, luotettavasta ja bränditurvallisesta mediaympäristöstä sekä jatkuvasta uudistumisesta.
Huomion osalta erot eri videoformaattien välillä ovat suuria. Brittiläisessä aineistossa 30 sekunnin tv-mainos tuotti 10 627 huomiosekuntia (attentive seconds) tuhatta mainosnäyttöä kohden. YouTuben ei-ohitettavissa mainoksissa (non-skippable) vastaava luku oli 3 579 sekuntia ja tutkimuksessa mukana olleissa sosiaalisen median mainosmuodoissa 581–632 sekuntia. Huomion merkitystä tuki myös 9 000 brändivaikutustutkimuksen (brand-lift studies) analyysi, jossa suurempi huomion määrä oli yhteydessä parempiin tuloksiin tunnettuudessa, harkinnassa, preferenssissä ja aikomuksessa toimia.
YouTube muuttaa katselukerran määritelmää
YouTube uudistaa katselun mittaamista ja laskee jatkossa jo yhden videoruudun näkemisen katselukerraksi (view). Muutos yhdenmukaistaa YouTuben mittaamista Instagramin ja TikTokin kanssa, joissa vastaava määritelmä on ollut käytössä jo aiemmin.
Muutos vaikuttaa siihen, miten YouTuben sisällöntuottajien yleisölukuja kannattaa tulkita myös mainostajan näkökulmasta. Uudella tavalla laskettu katselukertojen määrä voi olla suuri, vaikka käyttäjä olisi nähnyt videosta vain yhden ruudun. TVREV:n Alan Wolk nostaakin artikkelissaan mainostajille ja toimistoille olennaisemmaksi mittariksi sitoutumisen, joka kertoo, kuinka moni todella jäi katsomaan sisältöä. Kun brändit käyttävät yhä enemmän rahaa yhteistyöhön sisällöntuottajien kanssa, ero katselukerran ja todellisen katselun välillä on olennainen.
Mainoksia tehdään enemmän, mutta niihin panostetaan vähemmän
Mainostajat tuottavat yhä enemmän mainoksia, mutta yksittäiset mainokset saavat aiempaa vähemmän mediapanostusta. CreativeX:n tutkimuksessa tarkasteltiin 633 000 mainosta. Mainosten määrä kasvoi kahdessa vuodessa 29 %, samalla kun mediapanostus mainosta kohden laski 15 %. Markkinoinnin vaikuttavuuteen keskittyvän WARCin podcastissa CreativeX:n toimitusjohtaja Anastasia Leng keskustelee WARCin David Tiltmanin kanssa siitä, onko jatkuvasti kasvavan mainosmäärän tavoittelussa menty liian pitkälle. Leng peräänkuuluttaa harvempia ja vahvempia mainosideoita, pidempää elinkaarta sekä riittävää mediapanostusta niiden tueksi. Kuuntele The WARC podcastjakso.
Onko Origin lunastanut lupauksensa?
Lähes seitsemän vuotta kehitetty brittiläinen Origin-mittausjärjestelmä ei ole vielä saavuttanut kaikkia sille asetettuja tavoitteita. CIMM:n toimitusjohtaja Jon Watts arvioi The Media Leaderin kirjoituksessaan, ettei Originia voi kuitenkaan pitää epäonnistuneena. Mittaus ei vielä kata kaikkia keskeisiä medioita eikä ole vakiinnuttanut paikkaansa mainostajien ja toimistojen arjessa. Samalla Origin on kuitenkin vienyt eteenpäin eri medioiden yhteismitallisuutta ja saanut suuret digitaaliset alustat mukaan riippumattomasti varmennettavaan mittaukseen. Originin onnistumisia ja puutteita tarkastellaan myös CIMM:n ja WFA:n eurooppalaisessa selvityksessä, jonka tulokset julkaistaan syyskuussa. Lue Jon Wattsin kirjoitus The Media Leaderista.
Fifty5Blue neuvottelee sijoituksesta Originiin
Britannian mainostajavetoinen mediamittausyhtiö Origin on irtautumassa mainostajajärjestö ISBAsta omaksi yhtiökseen. Samalla ISBA neuvottelee sijoituksesta Fifty5Bluen, entisen Kantar Median, kanssa. Sijoituksella halutaan vauhdittaa Originin kehittämistä ja laajentaa mittausta uusiin medioihin. ISBA säilyisi enemmistöomistajana ja Origin mainostajavetoisena. Osapuolet tavoittelevat sopimusta syyskuussa ja kaupan toteutumista marraskuun lopussa. Lisää neuvotteluista Advanced Televisionin artikkelista.
