Televisio mediana kehittyy jatkuvasti, ja samalla myös mediakenttä monimuotoistuu. Kun kilpailu huomiosta kiristyy ja markkinointibudjetteihin kohdistuu paineita, korostuu kysymys siitä, mikä mainonnassa oikeasti toimii ja jää mieleen. Siksi keskustelu mainonnan vaikuttavuudesta, huomion merkityksestä ja muistijäljen syntymisestä on jälleen ajankohtaisempaa kuin pitkään aikaan.
Keskeinen kysymys kuuluukin: miten huomio muuttuu myynniksi?
Toukokuun koosteessa tarkastelemme uutta attention-tutkimusta, Connected TV:n (CTV) vahvaa kasvua, mittaamisen haasteita sekä alan pyrkimyksiä löytää yhteisiä pelisääntöjä nopeasti muuttuvassa mediaympäristössä. Samalla pureudumme siihen, mitä tutkimukset kertovat huomion, muistamisen ja liiketoiminnallisten tulosten välisestä yhteydestä ja miksi näiden ymmärtäminen on yhä tärkeämpää markkinoinnin vaikuttavuuden kannalta.
Huomio (attention) näkyy myös myynnissä
dentsun The Brand Reset -tutkimus yhdistää huomion sekä myyntiin että brändiarvoon. Tutkimus perustuu 40 000 vastaajaan Yhdysvalloissa ja Isossa-Britanniassa, ja mukana ovat 10 uuden sukupolven videopalvelua sekä lineaarinen televisio. Tutkimuksessa tarkasteltiin 20 brändiä yhdeksältä eri toimialalta. Tulosten mukaan CTV tuotti pitkällä aikavälillä 3,2 % myynnin kasvun, kun lineaarisen television vastaava luku oli 4,5 %. Tutkimus tarjoaa hyödyllistä dataa tilanteisiin, joissa bränditiimit tarvitsevat budjettikeskusteluihin muutakin kuin klikkilukuja. Lataa raportti täältä.
Ohjelmallinen ostaminen muuttaa tv-markkinaa
Media Unfilteredin The Great Ad Spend Shift -podcastissa Justin Lebbon keskustelee Guidelinen Sean Wrightin kanssa Metan, Amazonin ja DSP-alustojen vaikutuksesta mainosmarkkinaan. Yksi keskustelun keskeisistä havainnoista liittyy suoratoiston kaupalliseen muutokseen: vielä muutama vuosi sitten suoratoistomainonnasta 82 % myytiin suorina kauppoina, mutta maailmanlaajuisesti markkina on siirtymässä kohti mallia, jossa ohjelmallisen ostamisen osuus kasvaa 60 %:iin. Jakso tarjoaa kiinnostavan näkökulman siihen, miten hintakontrolli, suorat ostokanavat ja julkaisijoiden arvo muuttuvat videomainonnan kaupankäynnissä. Kuuntele jakso.
Mitä ostajat oikeasti haluavat suoratoistolta?
Comcast Advertisingin Streaming TV Uncovered -tutkimus kartoitti 500 markkinointipäättäjän ja vaikuttajan näkemyksiä Isossa-Britanniassa, Ranskassa, Saksassa, Italiassa ja Espanjassa. Vastaajista 67 % arvioi kasvattavansa suoratoisto-tv:n mainosinvestointeja seuraavan 12 kuukauden aikana, ja Isossa-Britanniassa osuus nousi jopa 77 %:iin. Tärkein yksittäinen syy investoinneille oli mainonnan laadukas katselukokemus, jonka nosti esiin 41 % vastaajista. Suurimmaksi esteeksi koettiin puolestaan alustojen ja ostotyökalujen suuri määrä. Tulokset tarjoavat hyvän muistutuksen siitä, että ostajien tarpeet eivät liity vain tavoittavuuteen, vaan myös käyttökokemuksen selkeyteen. Lataa tutkimus.
Tv:n vaikutus ei katoa viikossa
The Media Leader UK tarkastelee analyysissään tv-mainonnan pitkäkestoista vaikutusta hyödyntämällä TAM Irelandin dataa ja Colourtextin mallinnusta 12 suuresta brändistä neljällä eri toimialalla. Yhdeksästä tv-painotteisesta mallista kahdeksan osoitti niin sanottua pitkän muistin vaikutusta, jossa tv-mainonnan mediaanivaikutus kesti noin yhdeksän viikkoa. Samalla myös hakumainonta tehostui tv-kampanjoiden aikana: kahdessa tapauksessa verkkovierailut kasvoivat 51 % ja sovelluslataukset 69 %. Tulokset haastavat ajattelua, jossa markkinoinnin vaikutuksia arvioidaan liian lyhyellä aikavälillä. Lue täältä analyysi.
CTV tarvitsee yhteiset mittaussäännöt
IAB Europen CTV Measurement Framework and Transparency Principles pyrkii vastaamaan kasvavaan mittaamisen ongelmaan tilanteessa, jossa CTV-mainonta kasvaa nopeasti. Videomainonnan display-markkina kasvoi 24,5 %, mutta samalla vain 30 % mainostajista ja julkaisijoista kertoo tietävänsä tarkasti, missä heidän mainoksensa näkyvät.
Viitekehys käsittelee muun muassa impressioita, näkyvyyttä, mainosten loppuun katsomista, lisätavoittavuutta, mainonnan tuottoa ja huomiota. Käytännössä kyse on yhteisen kielen rakentamisesta ennen kuin CTV-ostamisesta tulee entistä vaikeammin hahmotettava kokonaisuus. Tutustu viitekehykseen.
Mittaamisen valtapeli näkyy myös televisiossa
VideoWeekin live-podcastissa vierailee Justin Sampson, joka jättää tehtävänsä Britannian tv-mittausta koordinoivan Barb-organisaation johdossa 14 vuoden jälkeen. Keskustelussa käsitellään Barb’in viimeaikaisia uudistuksia, yhteisen toimialamittauksen politiikkaa, tulospohjaisen mittaamisen kasvua sekä MMM-mallien paluuta. Esille nousee myös Barb’in suhde eri medioiden yhteismittaamiseen tähtäävään Origin-hankkeeseen ja laajempi kysymys siitä, miten tv-mittaaminen tasapainoilee toimialan yhteisten tavoitteiden, mainostajien paineiden ja eri medioita yhdistävien mittausmallien välillä.
Hyödyllinen keskustelu kaikille, jotka seuraavat, miten tv-mittaaminen liikkuu toimialan ohjauksen, mainostajien vaatimusten ja monialustaisen mittaamisen välimaastossa. Kuuntele haastattelu.
