Keskiviikkona pääsimme nauttimaan suomalaisen kaupallisen television suurimmasta tapahtumasta Television Taika 2025 -seminaarissa, joka kokosi yhteen lähes 600 silmäparia Musiikkitaloon ja virtuaalisesti. Päivän aikana kuultiin kiinnostavia puheenvuoroja kansainvälisiltä huippupuhujilta ja suomalaisilta asiantuntijoilta, joissa tarkasteltiin markkinoinnin ja liikkuvan kuvan asemaa ja tulevaisuutta. Aamupäivän kuultiin muun muassa tv-toimialan uutisia meiltä ja maailmalta. Päivän aikana pureuduttiin lisäksi huomioon, vaikuttavuuteen, tunteisiin ja siihen, miksi luottamus on nyt tärkeämpää kuin koskaan.
Tapahtuman avasi Screenforce Finlandin toiminnanjohtaja Anna Lujanen, joka pureutui äärettömän näkyvyyden illuusioon ja haastoi pohtimaan, mitä mainonnan mittarit todellisuudessa kertovat. Lauri Toivonen ja Sinikka Alanne toivat markkinointijohdon näkökulman liikkuvan kuvan rooliin ja muistuttivat, että kasvun ytimessä ovat tarina, data ja tunne.
PepsiCon Sorin Patilinet korosti huomion (attention) arvoa markkinoinnin valuuttana, ja Richard Shotton ohjasi yleisön ihmismielen logiikkaan ja siihen, miksi markkinointi on lopulta ihmistiedettä. Julia Ebner puolestaan varoitti algoritmien ohjaamasta mediamaailmasta ja painotti markkinoijien vastuuta luottamuksen rakentajina. Lisäksi Lilli Loiri ja Jarkko Meretniemi osoittivat, miten musiikki herättää tunteita ja saa aikaan liikettä myös tuloksissa.
Tämä kooste tiivistää yhteen Television Taika 2025 -päivän puheenvuorot ja keskeisimmät oivallukset. Julkaisemme myöhemmin esityksistä laajempia koosteita, joissa syvennytään tarkemmin niiden sisältöihin ja tutkimuksiin. Tallenne tilaisuudesta on saatavissa vain rekisteröityneille osallistujille. Julkaisemme Sorin Patilinetin ja Richard Shottonin esitysten videotallenteet tekstitettyinä myöhemmin.
Televisio – luottamuksen ääni algoritmien maailmassa
Anna Lujanen, toiminnanjohtaja, Screenforce Finland
Television Taika 2025 -tapahtuman avasi Screenforce Finlandin toiminnanjohtaja Anna Lujanen, joka muistutti heti aluksi, ettei televisio ole kadonnut mihinkään – päinvastoin. Siinä missä Yhdysvalloissa lineaarisen television luvut näyttävät laskua, Euroopassa ja erityisesti Suomessa tv voi hyvin. Suomalaiset katsovat televisiota edelleen keskimäärin kaksi ja puoli tuntia päivässä, ja se säilyttää asemansa luotettavana ja vaikuttavana mediana.
Lujanen johdatti yleisön puheessaan kohti ilmiötä, jota hän kutsui äärettömän näkyvyyden illuusioksi. Digitaaliset alustat tuottavat valtavia määriä impressioita ja katselukertoja, mutta todellisuudessa vain murto-osa niistä on todellista katselua. YouTuben uusi mittaustapa kirjaa näyttökerraksi jo automaattisesti käynnistyvän tai uudelleen toistuvan videon, vaikka katsoja ei olisi viettänyt sen parissa sekuntiakaan.
”Jos maailman kaikki raportoidut mainosnäytöt todella katsottaisiin, jokaisen meistä pitäisi käyttää kuusi tuntia päivässä pelkkien mainosten katseluun. Tai kääntäen jos tv-toimiala toimisi samoin, olisi Netflixin kuvakarusellissa nähty kuva mainosnäyttö ”, avasi Lujanen äärettömän näkyvyyden illuusion ongelmaa. Ilmiö paljastaa mittareiden sokean pisteen: digitaaliset impressiot eivät kerro koko totuutta, sillä ei validoi niitä. Määrä ei siis kerro vaikuttavuudesta, eikä näkyvyys tarkoita vielä sitä, että mainos olisi oikeasti nähty.
Hän korosti, että markkinoinnin on aika palata olennaiseen eli huomioon, aikaan ja luottamukseen. Halpa media ei ole halpaa, jos kukaan ei sitä näe. Siksi markkinoijien on syytä painottaa laadukkaita ja läpinäkyviä mittareita, jotka kuvaavat todellista katselua ja vaikuttavuutta. Auditoinnit, kolmannen osapuolen varmennukset ja laadukkaiden mediaympäristöjen suosiminen ovat keinoja palauttaa mainonnan uskottavuus.
Lujanen uskoo, että televisio toimii vastavoimana kiihtyvälle algoritmitaloudelle. Kun tekoäly ja automaatio tuottavat jatkuvasti enemmän sisältöä ja dataa, tv säilyttää paikkansa luottamuksen ja laadun majakkana. Se tarjoaa keskittymistä ja aikaa eli juuri niitä asioita, joita äärettömän näkyvyyden maailmassa on yhä vaikeampi löytää.
Lataaa esitys tästä
Näkymiä markkinointijohdosta: data, tarina ja tunne
Lauri Toivonen, Senior Vice President, Marketing, SOK & Sinikka Alanne, Vice President, Marketing, DNA
SOK:n markkinointijohtaja Lauri Toivonen ja DNA:n markkinointijohtaja Sinikka Alanne keskustelivat Lotta Backlundin johdolla markkinointijohdon arjesta, ratkaisuista ja tulevaisuuden suunnista.
Toivonen muistutti heti aluksi, että liikkuva kuva on yhä suomalaiselle markkinoijalle poikkeuksellisen vahva väline. Televisio herättää tunteita, rakentaa tarinoita ja jättää muistijälkiä, joita mikään muu media ei tavoita samalla tavalla. Hänen mukaansa markkinoinnin tehtävä on ratkoa liiketoimintaongelmia ja varmistaa kasvu. Toisto ja konseptuaalisuus ovat tehokkuuden perusta.
”Pitää palata Aristoteleen aikaan ja muistaa, että hyvä draama vaatii konfliktin. Jos ei ole ristiriitaa, ei synny tarinaa. Ja jos haluat erottua, sinulla on oltava maailman paras tarinankertoja.”
Toivonen korosti, että markkinointi ei ole irrallinen osa liiketoimintaa, vaan sen sydän. Kasvu, konsepti ja tarina muodostavat kolmikon, joka määrittää yrityksen suunnan.
Sinikka Alanne toi keskusteluun matalan kiinnostuksen toimialan näkökulman. ”Markkinamme on jo hyvin saturoitunut, joten on löydettävä tapoja, joilla tehdä arkisistakin tuotteista kiinnostavia.” Hän kuvasi DNA:n markkinoinnin rakentuvan neljän peruspilarin varaan: datan ja insightin hyödyntämiseen, brändin ja myynnin tasapainottamiseen, huumorin käyttöön ja johdonmukaiseen brändielementtien vaalimiseen.
Alanteen mukaan huumori ei ole leikin asia, vaan tuloksentekoa. Johdonmukainen brändielementtien käyttö vahvistaa muistamista ja rakentaa pitkäjänteistä tunnetta. Hän nosti esiin DNA:n tunnistettavan pinkin, joka on vuosien aikana kasvanut brändin tunnusmerkiksi.
Mittaamisesta ja luotettavuudesta keskusteltaessa Toivonen muistutti, että markkinoijan on katsottava numeroiden taakse ja pidettävä oma ajattelu kirkkaana. Alanteen mukaan insightin jatkuva hankinta ja tiedon jakaminen eri aikajänteillä auttavat tekemään parempia päätöksiä.
Avauskeskustelu kiteytti markkinointijohdon työn ytimen: data, tarina ja tunne täydentävät toisiaan. Kun ne ovat tasapainossa, syntyy markkinointia, joka ei vain näy, vaan vaikuttaa ja jää mieleen.
Lataa esitys tästä Toivonen ja tästä Alanne
Huomio on markkinoinnin valuutta
Sorin Patilinet, Global Marketing Insights Director, PepsiCo
PepsiCon globaali markkinointijohtaja Sorin Patilinet muistutti, että huomio (attention) on kaiken markkinoinnin perusta, mutta samalla sen niukin resurssi. Brändit hukkuvat vaikutelmiin ja näyttöihin, mutta todellisuudessa ne kilpailevat yhdestä asiasta: kuluttajan keskittymisestä.
Huomio on Patilinetin mukaan todellinen laadun mittari, sillä se palauttaa markkinoinnin ytimeen ihmisen. Se kertoo, mitä kuluttaja todella näkee, kokee ja muistaa. ”Olemme markkinoijina yltäkylläisyyden keskellä, mutta kärsimme huomiopulasta”, hän totesi.
Pelkkä tavoittavuus ei riitä, sillä kaikki kontaktit eivät ole samanarvoisia. Digitaalisessa ympäristössä suurin osa mainoksista jää huomaamatta, kun taas televisio säilyttää asemansa vahvana huomion alustana. Tv-mainonta ei ainoastaan tavoita, vaan myös pitää katsojan keskittyneenä pidempään. Kun huomioon suhteutettua hintaa tarkastellaan, televisio tarjoaa edelleen poikkeuksellisen hyvän vastineen.
Patilinet tiivisti tehokkaan mainonnan kolmeen tekijään: huomioon, tunteeseen ja muistiin. Ilman huomiota mikään muu ei toimi, tunne tekee viestistä merkityksellisen ja muisti varmistaa, että vaikutus kestää.
Mainoksen tulee olla yksinkertainen ja selkeä. Katsoja tietää katsovansa mainosta, mutta hän haluaa, että se viihdyttää, koskettaa ja jää mieleen. ”Huomio on markkinoinnin valuutta. Se yhdistää median, tavoittavuuden ja luovuuden ja lopulta ratkaisee, mitkä brändit kasvavat ja mitkä jäävät taustalle.”
Lataa esitys tästä
Musiikki liikuttaa tunteita ja rahaa
Lilli Loiri ja Jarkko Meretniemi, Uuh Music
Television Taika -tapahtuman musiikkihetkessä Uuh Musicin perustajat Lilli Loiri ja Jarkko Meretniemi näyttivät, miten sävel voi muuttaa mainoksen elämykseksi. Musiikki ei heidän mukaansa ole mainoksessa vain koriste, vaan sen suunnan näyttäjä ja väline, joka ohjaa katsojaa tuntemaan juuri sen, mitä halutaan.
Meretniemen mukaan kuva rakentaa tarinan, mutta ääni määrittää sen tunteen. Sama kohtaus voi tuntua täysin erilaiselta, kun taustalla soi molli tai duuri. ”Se, mitä korvamme kuulee, muuttaa sen, mitä sydän tuntee.”
Loiri ja Meretniemi esittivät esimerkkejä tuottamistaan mainosbiiseistä. Yksi niistä oli Lidlille tehty kappale, jossa vanhan kansanlaulun melankolia sai uuden merkityksen – tuttu sävel muuttui arjesta kumpuavaksi tarinaksi ilosta ja surusta. Yleisö sai myös äänestää molli- ja duuriversion välillä, ja valinta oli selvä: molli kosketti syvemmin.
He muistuttivat, että parhaat mainokset syntyvät samoista tunteista kuin elämä itse. Kun tunne on aito, se seuraa mukana aina jääkaapille asti, joskus jopa koulun pihalle. Musiikki on mainonnan tehokkain muistijäljen rakentaja ja silta tunteesta toimintaan. Ensin liikutetaan ihmistä, sitten tunnetta, ja lopuksi liikkuu raha. Yleisössä taisikin muutama silmäkulma kostua koskettavan tunteita herättävän mainosmusiikin myötä.
Lilli Loirin ja Jarkko Meretniemen musiikkia löytyy tästä
Markkinoinnin todellinen tiede on ihmismielen logiikassa
Richard Shotton, käyttäytymistieteilijä ja kirjailija
Käyttäytymistieteilijä ja markkinointikirjailija Richard Shotton muistutti Television Taika -yleisöä, että tehokas markkinointi ei perustu teknologiaan, vaan ihmisen käyttäytymisen ymmärtämiseen. Käyttäytymistiede tarkastelee, miksi ihmiset tekevät päätöksiä eri tavoin kuin väittävät tekevänsä, ja miten näitä havaintoja voi soveltaa markkinointiin.
Shotton havainnollisti ajatteluaan lyhyellä muistiharjoituksella: ihmiset muistavat paremmin konkreettisia ilmauksia kuin abstrakteja. Sanapari ruosteinen moottori jää mieleen helpommin kuin mahdoton määrä, koska se herättää mielikuvan ja tunteen. Sama pätee mainontaan – lupaus “laadukkaista ratkaisuista” unohtuu hetkessä, mutta “Red Bull antaa siivet” jää mieleen.
Konkreettisuus on siis avain muistijälkeen. Toinen yhtä voimakas keino on se, mitä Shotton kutsuu Fluid devices -periaatteeksi. Termillä tarkoitetaan jatkuvasti toistuvaa ja helposti tunnistettavaa hahmoa, symbolia tai visuaalista elementtiä, joka kantaa brändin tarinaa yli kampanjoiden ja vuosien. Se voi olla hahmo, ääni, väri tai muu visuaalinen toistuma, joka toimii brändin ankkurina. Tutkimusten mukaan tällaisia toistuvia elementtejä käyttävät kampanjat ovat huomattavasti tehokkaampia lisäksi ne lisäävät markkinaosuutta, asiakasuskollisuutta ja tuovat pitkän aikavälin kasvua.
Shottonin mukaan käyttäytymistieteen näkökulmat ulottuvat myös mediavalintoihin. Hänen tutkimuksensa osoittavat, että ihmiset uskovat helpommin viestin, jonka kuulevat yhdessä muiden kanssa. Julkinen media, kuten televisio tai radio, rakentaa luottamusta eri tavalla kuin yksilölle kohdennetut digiviestit. “Kun sanoma jaetaan samanaikaisesti suurelle yleisölle, se tuntuu aidommalta ja uskottavammalta”, hän totesi.
Myös katselutilanteella on merkitystä. Kokeissa mainokset arvioitiin jopa 16 prosenttia kiinnostavammiksi, kun ne katsottiin yhdessä muiden kanssa. Sosiaalinen ympäristö vahvistaa tunnetta ja tekee kokemuksesta yhteisen ja siksi televisio on edelleen vahva alusta sekä tunteille että vaikuttavuudelle.
Shottonin viesti oli kirkas: markkinointi on ihmistiedettä. Kun ymmärrämme, miksi ihmiset käyttäytyvät kuten käyttäytyvät, voimme suunnitella viestejä, jotka todella vaikuttavat ja ennen kaikkea jäävät mieleen.
Lataa esitys tästä
Kun algoritmit valitsevat, kuka saa puheenvuoron
Julia Ebner, Oxfordin yliopisto
”Jos haluamme ymmärtää maailmaa, meidän on katsottava klikkien taakse.” Näin aloitti Oxfordin yliopiston tutkija ja palkittu TED-puhuja Julia Ebner, kun hän johdatti Television Taika -yleisön syvälle algoritmien aikakauden moraaliseen maisemaan.
Ebner on tutkinut yli kymmenen vuoden ajan, miten ääriliikkeet ja valtiolliset toimijat hyödyntävät verkkoalustoja ja millaisia seurauksia tällä on yhteiskunnalle. Hänen mukaansa somealustojen liiketoimintamalli perustuu tunteisiin: ne palkitsevat sisällöt, jotka suututtavat, pelottavat tai jakavat. Kun moderointia on purettu, disinformaatio ja vihapuhe ovat lisääntyneet jyrkästi.
Hän muistutti, että Suomi on poikkeuksellisessa asemassa. Meidät tunnetaan maailmalla kahdesta asiasta: onnellisimpana kansana ja sitkeimpänä disinformaation torjujana. Näillä voi olla enemmän yhteyttä kuin arvaammekaan.
Ebner varoitti vastuunsiirrosta teknologiajättien ja algoritmien käsiin. Eurooppa pyrkii lisäämään avoimuutta ja vastuullisuutta, mutta Yhdysvalloissa kehitystä vastustetaan sananvapauden nimissä. Hänen mukaansa avoimuus ja vastuu eivät rajoita sananvapautta vaan ne mahdollistavat sen.
Markkinoijille Ebnerillä oli suora viesti: mainosraha ohjaa mediaympäristöä enemmän kuin mikään poliittinen päätös. Kun brändit valitsevat vastuullisia alustoja, ne eivät vain suojaa omaa mainettaan, vaan myös vahvistavat kuluttajaluottamusta ja tukevat demokraattista keskustelua.
Ebner kuvasi, miten ääriliikkeet ovat yrittäneet kaapata tunnettuja brändejä omien symboliensa välineiksi. Nike ja New Balance onnistuivat palauttamaan brändinsä hallinnan osoittamalla johdonmukaisuutta ja rohkeutta.
Tulevaisuudessa haasteet vain kasvavat, kun tekoäly, deepfaket ja algoritmien logiikka lisäävät polarisaatiota. Ebner rohkaisi markkinoijia käyttämään vaikutusvaltaansa viisaasti: brändit voivat päättää, ruokkivatko ne vastakkainasettelua vai rakentavatko yhteistä inhimillisyyttä.
Lataa esitys tästä
