Mainosalan legenda Sir John Hegarty on yksi pääpuhujista Global TV Groupin maksuttomassa webinaarissa keskiviikkona 24.9. klo 17, jossa käsitellään luovuuden roolia brändien ja liiketoiminnan kasvussa. Hegartyn viesti on selkeä: rohkeat ideat, tunteita herättävä tarinankerronta ja esiintymisen taito ovat yhä tärkeämpiä ja televisio tarjoaa tälle edelleen ylivoimaisen näyttämön.
Tässä toimittaja David de Jongin tekemässä haastattelussa Hegarty kertoo näkemyksistään, miksi intuition merkitys ei katoa datan aikakaudellakaan, miten tv mainosvälineenä säilyttää voimansa, ja millainen uhka Cannesin rantahiekalla vaanii koko mainosalaa.
Ilmoittaudu mukaan tästä ja varmista paikkasi ainutlaatuisessa keskustelussa, jossa luovuus nousee takaisin valokeilaan.
Harva ihminen on vaikuttanut nykyaikaiseen mainontaan yhtä merkittävästi kuin Sir John Hegarty. Hän oli mukana perustamassa Bartle Bogle Hegartya ja on ollut keskeinen hahmo joidenkin viime vuosikymmenten ikonisimpien tv-mainosten taustalla. Koko hänen uransa on ollut kunnianosoitus luovuuden voimalle: kyvylle koskettaa ihmisiä ja liikuttaa markkinoita. Nykymaailmassa, jossa data ohjaa yhä useampia päätöksiä, Hegarty puolustaa edelleen vahvasti inhimillisiä totuuksia ja tunteisiin vetoavaa viestintää, jotka muodostavat vaikuttavan mainonnan ytimen. Kysyimme häneltä ajatuksia luovuudesta, television merkityksestä ja siitä, miten ala voi kehittyä kadottamatta omaa sieluaan.
- Olet usein korostanut totuuden ja tunteisiin vetoamisen merkitystä luovassa työssä. Miten intuition ja ihmisymmärryksen rooli mielestäsi kehittyy aikana, jolloin mainontaa ohjaavat yhä vahvemmin data ja suorituskykymittarit?
Mainosalalla on yhä suurempi pakkomielle mitattavuuteen, mutta mittaaminen ei tuo mukanaan merkitystä. Merkitys syntyy luovuudesta. Intuitio ja tunneäly ovat edelleen hyvän mainonnan elinehtoja. Data voi kertoa, mitä tapahtuu, mutta harvoin se kertoo, miksi sillä on väliä. Kun vaisto sivuutetaan, on vaarana tuottaa kampanjoita, jotka ovat teknisesti tehokkaita, mutta sisällöltään tyhjiä. Ihmiset muistavat sen, miltä heistä tuntui ja juuri se saa markkinat liikkeelle. Taulukkolaskenta ei siihen kykene. - Tv on perinteisesti ollut yksi tehokkaimmista välineistä brändien rakentamiseen. Mitä tv-mainonta tekee yhä paremmin kuin digikanavat, ja mitä sen pitäisi tänä päivänä tehdä toisin pysyäkseen luovasti merkityksellisenä?
Televisiolla on ainutlaatuinen kyky tulla osaksi yhteistä tietoisuutta. Hyvä tv-mainos voi muokata kansallista keskustelua tavalla, johon digikanavat eivät useinkaan yllä. Digillä on toki omat vahvuutensa: se on ketterä ja tarkasti kohdennettava. Silti sitä kulutetaan usein hiljaa ja yksityisesti. Tv puolestaan tarjoaa laajan tavoittavuuden ja jaetun katselukokemuksen. Nämä yhteiset hetket ovat yhä tärkeitä. Tv:n haaste ei ole vain pysyä ajankohtaisena, vaan myös säilyttää rohkeutensa. Sen pitää viihdyttää ja edustaa jotakin. - Olet ollut mukana rakentamassa monia unohtumattomia tv-kampanjoita. Miten mielestäsi tarinankerronta on muuttunut tv-mainoksissa? Kadotammeko jotain, kun siirrymme lyhyempiin formaatteihin ja algoritmien optimoimiin sisältöihin?
Lyhyissä formaateissa ei ole mitään vikaa. Tiiviys voi olla hienovaraista ja vaikuttavaa. Ongelmana on se, jos tiivistäminen tapahtuu selkeyden kustannuksella. Olemme alkaneet sekoittaa huomion ja sitoutumisen toisiinsa, ja se on vaarallinen kehityskulku. Hyvä tarina tarvitsee tilaa hengittää. Kun viestit pakotetaan algoritmien muottiin, katoaa käsityö ja samalla katoaa se, mikä herättää tunteita ja saa ihmiset välittämään. Brändien pitäisi muistaa, että tarinankerronta ei ole temppu vaan yhteyden luomista. - Olet vahva luovuuden puolestapuhuja. Miten arvioit tv-yhtiöiden – niin suoratoistopalvelujen kuin lineaaristen kanavien, julkisten ja yksityisten – nykyistä tuotantoa luovuuden näkökulmasta? Missä onnistutaan ja missä olisi vielä parannettavaa?
En ole erityisen innostunut sanasta ”sisältö”. Nykyään sillä viitataan kaikkeen mahdolliseen, ja se on osa ongelmaa. Sisältöä syntyy enemmän kuin koskaan, mutta useimmiten pelataan varman päälle, eikä uskalleta ottaa luovia riskejä. Suoratoistopalvelut ovat vapauttaneet kunnianhimoa, mutta kiire markkinoille ja määrälliset tavoitteet vesittävät usein alkuperäisen vision. Julkiset toimijat taas hakevat edelleen identiteettiään. Ne, jotka menestyvät, uskaltavat nojata omaan näkemykseensä sen sijaan, että seuraisivat vain katsojalukuja. Kun yritys uskaltaa asettaa luovan vision tärkeämmäksi kuin pelkän validoinnin, syntyy kulttuuria muokkaavaa työtä, ja sitä tarvitaan nyt enemmän kuin koskaan. - Miten näet videomainonnan ja luovan työn kehityksen hiljattain tapahtuneessa digimurroksessa? Mitä muutoksia havaitset, ja millaisena näet tekoälyn vaikutuksen tulevaisuudessa? Miten luovat tekijät voivat edelleen kukoistaa tässä muuttuvassa maisemassa?
Mainonta ajelehtii, eikä se useinkaan tunnu miltään. Digitaalisuus on muuttanut sitä, miten ideat jaetaan, mutta ei sitä, mikä tekee niistä merkityksellisiä. Tekoälyä pitäisi ajatella yhteistyökumppanina, ei vain työkaluna. Luovien tekijöiden kannattaa ottaa se mukaan työhönsä kollegana, ei vain apuvälineenä. Tekoäly ei ole kuin kynä tai kamera, vaan enemmän kuin työtoveri, tosin sellainen, joka ei kykene kuvittelemaan mitään uutta. Meidän tehtävämme ei ole toistaa jo olemassa olevaa, vaan luoda jotakin, mitä ei vielä ole. - Hollantilaisessa tv-mainonnassa huumori on ollut pitkään keskeisessä roolissa. Nyt osa alan toimijoista näkee, että huumori on vähentynyt yhteiskunnallisten ja poliittisten muutosten vuoksi. Miten itse tulkitset tätä kehitystä ja sen vaikutuksia?
Huumori oli aikanaan hollantilaisen mainonnan tunnusmerkki. Se teki työstä muistettavaa.
Nyt tuo särmä tuntuu tylsyneen, ja sama varovaisuus näkyy myös kansainvälisesti.
Huumoriin liittyy toki aina riskejä, mutta se on samalla inhimillistä. Se luo yhteyden ja kutsuu mukaan. Monella tapaa huumori toimii vastalääkkeenä liian silotellulle ja varovaiselle tekemiselle, jota näemme nykyään kaikkialla. Kulttuuri, joka unohtaa nauramisen, unohtaa samalla myös, miten syntyy aito yhteys. Sitä ei pidä päästää tapahtumaan. - Cannesin jakautunut näyttämö. Pohdintaa aiheesta Sir John Hegartyn kanssa
Toimittaja David de Jong:
Canne Lions on pitkään ollut kansainvälinen juhla mainonnan luovuudelle. Viime vuosina tapahtuma on kuitenkin kasvanut, ja erityisesti amerikkalaisten teknologiayhtiöiden ja alustojen läsnäolo on noussut vahvasti esiin.
Onko samalla käynnissä ideologinen jakautuminen? Yhtäällä Palais’n sisällä korostetaan tunteita, tarinankerrontaa, pitkäjänteistä brändityötä ja omaperäisyyttä. Toisaalla painopiste on siirtymässä kohti dataa, automaatiota ja tekoälyä. Ja menestystä mitataan yhä useammin suorituskyvyllä, tehokkuudella ja tarkkuudella.
Vaikka molemmat näkökulmat ovat edelleen läsnä, tuntuvat ne usein puhuvan eri kieltä ja nojaavan eri arvoihin. Palais’n kutsuvieraat ja rantaosastojen osallistujat elävät toisistaan erillään. Heijastaako tämä Cannesin jännite koko alan syvempää jakautumista? Ovatko luovuus ja teknologia enää samassa suunnassa, vai kulkevatko ne rinnakkain ilman yhteistä tavoitetta?
Voisiko juuri televisiolla, joka yhdistää bränditarinan ja laajan tavoittavuuden, olla ratkaiseva rooli sillan rakentamisessa? Voisiko se auttaa osoittamaan, että molemmat näkökulmat voivat toimia yhdessä?
Sir John Hegarty:Jakolinja on todellinen, ja Cannes tekee sen näkyväksi. Palais’n sisällä luovuus ymmärretään tunteiden, muistettavuuden ja brändinrakennuksen kautta. Rannoilla ja jahdeilla puhutaan tuloksista, datasta ja tarkkuudesta. Nämä maailmat kohtaavat harvoin.
Tässä ei sinänsä ole mitään väärää, mutta ongelma syntyy, jos yhteistä kieltä ei enää löydy.
Luovuuden pitää toimia. Sen pitää ratkaista todellisia ongelmia todellisille brändeille todellisissa tilanteissa. Jos se ei siihen kykene, niin mitä me oikeastaan juhlimme?Mark Ritsonin tutkimus oli tarpeellinen herätys. Jos parhaat kampanjat eivät ole myös tehokkaimpia, olemme menettäneet suunnan. Luovuus ei ole gallerioita varten, vaan se on kasvun väline. Tämän DDB ja CDP ymmärsivät. Ne eivät jahdanneet suosiota vaan rakensivat mainetta ja tuloksia.
Cannes heijastelee siis alan sisäistä jännitettä. Teknologia ja luovuus eivät ole väistämättä ristiriidassa, mutta meidän pitäisi lakata teeskentelemästä, että ne olisivat edelleen automaattisesti liittolaisia, jos toinen osapuoli juhlii tavoittavuutta ja toinen unohtaa merkityksen. Juuri tässä televisiolla voi olla ratkaiseva rooli. Se ymmärtää, miten tärkeää on jäädä mieleen ja tavoittaa suuri yleisö. Se osaa yhdistää laajuuden ja tarinan. Alan pitäisi lopettaa oman sielunsa pilkkominen ja keskittyä vahvuuksien yhdistämiseen. Muuten jäämme vain taputtamaan ideoille, jotka eivät koskaan nouse rantahiekasta.
