Screenforce Showroom Pro kokosi markkinoinnin asiantuntijat pohtimaan, mistä kuluttajien huomio rakentuu ja miten se saadaan kestämään yhä pirstaloituneemmassa mediaympäristössä. Webinaarin aikana pureuduttiin huomiomittauksen (attention) tilanteeseen sekä sen tulevaisuuteen, tarkasteltiin median murrosta ja mietittiin, kuinka luovuus ja yhteismitallisuus tukevat vaikuttavaa mainontaa.
Erityisen suurta innostusta ja kiinnostusta webinaarissa herätti dr. Karen Nelson-Fieldin esitys, joka poiki osallistujilta lukuisia lisäkysymyksiä. Olemme julkaisseet myös oman Q&A - koosteen Nelson-Fieldille esitetyistä kysymyksistä, joihin saimme tilaisuuden jälkeen vastaukset.
Tapahtumassa julkaistiin lisäksi uusi Attention -opas, joka tarjoaa kattavan katsauksen huomiotalouden nykytilaan, keskeisiin tutkimustuloksiin ja käytännön työkaluihin. Media-alan tutkimussäätiön rahoittama opas on suunniteltu auttamaan mainonnan ostajia hyödyntämään huomiomittausta tehokkaasti.
Tämä oheinen yhteenveto koostaa tiivistetysti webinaarin asiantuntijoiden tärkeimmät havainnot.
Webinaarin tallenne on katsottavissa kokonaisuudessaan täältä.
Kiitos vielä kerran kaikille Screenforce Showroom Pro -webinaariin osallistuneille ja palautepyyntöihin vastanneille. Olemme nyt arponeet kaikkien palautekyselyyn vastanneiden kesken kaksi Karen Nelson-Fieldin tuoretta kirjaa The Attention Economy: A Category Blueprint (2024). Kirjan voittaneille on ilmoitettu!
Screenforce Showroom Pro 8.4.2025
Televisiomarkkinan kehitys ja trendit – Anna Lujanen, Screenforce Finland
- Tv tavoittaa viikoittain 81 % suomalaisista, ja katselua kertyy keskimäärin 2,5 tuntia päivässä.
- Iso ruutu säilyttää asemansa suosituimpana katselutapana, erityisesti uutisten, viihteen ja urheilun seuraamisessa.
- Suomi siirtyy HD-lähetyksiin keväällä 2025. Tämä kehitys todennäköisesti kasvattaa CTV-laitteiden määrää.
- Tv-toimiala on murroksessa: tarjolla on ilmaisia, mainosrahoitteisia ja tilaajamaksullisia palveluita sekä uusi hybridimalli, jossa edullisempi tilausvaihtoehto sisältää mainoksia.
- Ajankohtaisia teemoja ovat tekoäly, CTV, huomio (attention) ja median eettisyys.
Huomiomittauksen tila – Bas De Vos, Kitsune Consulting
- Tv-mainonta säilyttää katsojan huomion paremmin kuin digitaalinen mainonta, erityisesti pidempikestoisessa sisällössä.
- Tv:n äänimaailma pitää brändiviestin mielessä, vaikka katsoja ei katsoisi ruutua aktiivisesti.
- Huomion väheneminen (attention decay) on tv:ssä hitaampaa kuin digitaalisessa mediassa, mikä antaa mainonnalle enemmän vaikuttavuutta ajan mittaan.
- "Tv:n äänimaailma pitää brändiviestin mielessä, vaikka ympärillä olisi häiriötekijöitä" – Andy Brown
- Käytännönläheisiä suosituksia huomiomittareiden hyödyntämiseen: hyödynnä suunnittelussa, yhdistä eri mittareita, paranna mediavalintoja ja pyri mittaustapojen yhteismitallisuuteen.
Huomiomittauksen nykytila ja tulevaisuus – Dr. Karen Nelson-Field
- Näkyvyyden kesto (Time-in-View) ei kerro vielä, miten paljon mainos oikeasti huomataan. Aktiivinen ja passiivinen huomio eroavat toisistaan merkittävästi.
- CPM, joka mittaa vain näyttöjä, ei kerro vaikuttavuudesta. Tämä "Cost per Meaningless Thousand" on yleinen harha digitaalisen mainonnan ostamisessa.
- Mainosalustat luovat harhaanjohtavan kuvan tavoittavuudesta. Nähty mainos ei ole sama asia kuin huomattu mainos.
- Huomiota herättävät luovat elementit voivat lisätä vaikuttavuutta, mutta mainosympäristö tai formaatti vaikuttaa myös huomaamiseen.
- Tv erottuu edukseen: huomio pysyy pidempään ja hiipuu hitaammin kuin muissa medioissa.
Huomiomittaus uutismediaympäristössä – Tuomo Sinkkonen, Sanoma
- Miten mediaympäristö vaikuttaa huomioon erityisesti uutismedioissa
- Uutismediassa käyttäjät viipyvät pidempään: scrollausnopeus on 31 % hitaampi kuin muilla sivustoilla.
- Mielenkiintoisessa ympäristössä videomainonnalla on paremmat mahdollisuudet tulla huomatuksi kuin sosiaalisessa mediassa.
Luovan vaikuttavuuden tutkimus – Matilda Viteli, MTV
- MTV:n ja Kantarin tuottama tutkimus on laajin Pohjoismaissa koskaan tehty analyysi Total TV -mainonnan luovan vaikuttavuuden mittaamisesta. Mukana olivat myös Ruotsin TV4 ja Tanskan TV2. Norjan osalta ei ollut mediakumppania, mutta Kantar tutki sen. Tutkimuksessa analysoitiin yli 550 mainosta yli 100 kategoriasta, Suomesta mukana oli 200 mainosta.
- Tutkimuksen kolme pääteemaa olivat: huomion herättäminen ja muistijäljen jättäminen, lyhyen aikavälin liiketoiminnalliset vaikutukset ja pitkän aikavälin brändinrakennus.
- Suomessa mainokset menestyivät erityisesti huomion ja muistijäljen osalta, mutta kaupallisessa vaikuttavuudessa nähtiin keskinkertaisuutta eli on mahdollisuuksia siirtyä hyvästä erinomaiseen.
- Tärkeimmät luovat elementit huomion kannalta olivat innostava musiikki, tuotteen näkyvyys (erityisesti lopussa) ja vahva visuaalinen tyyli. Myyntivaikutusta paransi se, että tuote oli näkyvästi esillä koko spotin ajan. Brändinrakennuksessa korostuivat hyötyjen esittäminen ja käyttötilanteiden havainnollistaminen.
SpotOn -mittaus ja yhteismitallisuuden merkitys – Riina Aho
- SpotOn on ensimmäinen standardoitu ja yhteismitallinen mittaustapa, joka tuottaa yhteismitalliset tunnusluvut tv:n, suoratoiston ja online-videomainonnalle.
- Kontaktit ovat 100 % loppuun katseltuja, käyttäjän itse käynnistämiä ja koko ruudun peittäviä.
- Mittaus perustuu kolmeen lähteeseen: Finnpanelin paneelidata, mediayhtiöiden ad server -data ja Spotgate-tunnisteet, joilla varmistetaan mainoksen tarkka tunnistus eri alustoilla.
- SpotOn muuntaa impressiot kontakteiksi ja se huomioi esimerkiksi yhdessä katselun isoilla ruuduilla tarjoten aidon näkymän siihen, kuka oikeasti näki mainoksen.
- Luotettavuus, avoimuus ja puolueettomuus ovat SpotOnin keskiössä. Mittaus on auditoitu ja sen toteutuksesta vastaa riippumaton MediaMetrics Finland, jonka omistajina ovat mediayhtiöt, mainostajat ja mediatoimistot.
- SpotOn mahdollistaa kampanjoiden vertailun yli alustarajojen ja tuottaa tiedot kontaktimääristä, tavoittavuudesta ja toistosta päivittäin päivittyvässä raportointityökalussa, ilman lisäinvestointeja mainostajalta.
Uusi huomiomittauksen raportti julkaistu
Uusi huomiomittauksen opas on julkaistu, ja se kokoaa yhteen kotimaisia ja kansainvälisiä tutkimuksia huomiomittauksen nykytilasta. Mukana ovat myös alan johtavien asiantuntijoiden haastatteluita. Opas tarjoaa käytännönläheisiä näkökulmia ja selkeitä ohjeita huomiomittauksen hyödyntämiseen markkinoinnissa.
Lataa tästä Attention-opas tai englanninkielinen syventävä raportti:
Suomenkielinen opas huomiomittaukseen
Syventävä englanninkielinen raportti
