“Ihmiset eivät ole epäloogisia, he ovat johdonmukaisesti epäloogisia”, muistutti käyttäytymistieteilijä ja markkinointikirjailija Richard Shotton Television Taika 2025 -tapahtumassa. Hänen mukaansa markkinointi menestyy parhaiten silloin, kun se ei oleta ihmisten toimivan järkevästi vaan tunnistaa, miten he todellisuudessa tekevät päätöksiä.
Shotton osoitti tutkimusten ja käytännön esimerkkien kautta, miten pieni psykologinen oivallus voi kasvattaa kampanjan tehoa moninkertaiseksi.
Ihmisen epälooginen mieli
Daniel Kahneman on todennut: “Ajattelu on ihmisille kuin uiminen kissoille – he osaavat sen, mutta eivät tee sitä mielellään.” Shottonin mukaan tämä vertaus tiivistää käyttäytymistieteen ytimen. Ihmiset eivät tee päätöksiä punniten kaikkia vaihtoehtoja, vaan nojaavat nopeisiin, vaistonvaraisiin sääntöihin, joita kutsutaan heuristiikoiksi.
Evoluution näkökulmasta ihminen on oppinut säästämään energiaa. Koska looginen ajattelu kuluttaa sitä paljon, tehdään suurin osa arjen valinnoista automaattisesti. Markkinoijan ei siis kannata yrittää muuttaa ihmistä, vaan ymmärtää, miten ihminen oikeasti tekee päätöksiä ja hyödyntää näitä luonnollisia toimintatapoja viestinnässään.
Yksi tällainen käyttäytymistieteellinen periaate on konkretia, jota Shotton havainnollisti Musiikkitalossa tekemällään yleisökokeella. Hän luki joukon kahden sanan ilmauksia ja pyysi osallistujia muistamaan niistä mahdollisimman monta. Tulokset vastasivat kanadalaisen psykologin Ian Beggin tutkimusta vuodelta 1972: ihmiset muistivat kolme kertaa paremmin konkreettiset, helposti kuviteltavat ilmaukset kuin abstraktit käsitteet.
Näköaisti on ihmisen voimakkain aisti. Asiat, jotka voi nähdä mielessään, jäävät mieleen – sanat, joita ei voi kuvitella, unohtuvat hetkessä. “Kun käytät kieltä, jota ei voi kuvitella, se unohtuu heti. Kun käytät kieltä, jonka voi nähdä, se pysyy”, Shotton tiivisti.
Hän näytti esimerkin suomalaisesta yritystekstistä, jossa puhuttiin digitaalisista ratkaisuista ja kestävän kehityksen yhteiskunnasta. Vaikka sisältö oli ymmärrettävää, se ei jäänyt mieleen. Sen sijaan Red Bullin “antaa siivet” tekee lupauksesta näkyvän, tunteita herättävän ja siten muistettavan.
Fluent device -periaate rakentaa tunnistettavuutta ja pitkäkestoista vaikutusta
Konkretiaa voi hyödyntää myös visuaalisesti. Shotton esitteli fluent device -periaatteen – toistuvan, helposti tunnistettavan visuaalisen elementin, hahmon tai symbolin, joka kulkee brändin tarinassa kampanjasta toiseen ja luo välittömän yhteyden kuluttajan mieleen.
Periaate perustuu tuttuuden voimaan. Kun näemme saman hahmon, värin tai muodon toistuvasti, tapahtuu tunnistaminen automaattisesti. Juuri siksi viesti tuntuu helpolta ja miellyttävältä. Tätä kutsutaan kognitiiviseksi sujuvuudeksi (processing fluency).
“Kun luot symbolin tai hahmon, joka edustaa brändiäsi, älä hylkää sitä seuraavassa kampanjassa. Toista se. Jokainen esiintymiskerta on investointi tuttuuteen”, Shotton neuvoi.
Duracellin jänis, Geicon gekko ja Michelin-mies ovat esimerkkejä brändeistä, jotka ovat soveltaneet fluent device -periaatetta vuosikymmeniä. Ne eivät vain kuvita tuotetta, vaan toimivat käyttäytymisen ankkureina herättäen hetkessä ihmisen muistot ja arvot. Esimerkkeinä suomalaisista fluent device -brändeistä Shotton poimi Moi-mobiilin ja Serlan oravan.
Myös tutkimustieto tukee vahvasti periaatetta tunnisteista. Brittiläisen IPA:n tietokannan analyysi 300 pitkäkestoisesta kampanjasta osoitti, että brändit, jotka toistavat samaa visuaalista tunnistetta tai hahmoa kampanjasta toiseen, menestyvät selvästi paremmin. Ero näkyi kaikilla mittareilla: markkinaosuudessa, kyvyssä säilyttää hintataso, uusasiakashankinnassa ja voitossa.
Jaettu hetki vahvistaa viestiä
Shotton esitteli myös tutkimuksen, joka paljasti, miten viestin esitystapa vaikuttaa sen uskottavuuteen. Yli 3000 brittiläiseltä kysyttiin, kuinka paljon he luottaisivat poliitikkoon, joka lupaa lisätä paikallista budjettia kymmenellä prosentilla. Kun lupaus tehtiin yksityisesti, vain 22 %:a uskoi sen. Kun sama lupaus esitettiin julkisesti, luottamus nousi 64 %:iin.
“Kun ihmiset tietävät, että muut ovat kuulleet saman lupauksen, pitävät he sitä uskottavampana”, Shotton selitti. Sama pätee mainontaan: televisio ja radio koetaan julkisina medioina, joissa viesti tavoittaa monet yhtä aikaa ja juuri siksi se koetaan luotettavaksi.
Houstonin yliopiston tutkimus osoittaa, että myös yhdessä koettu media voimistaa tunnevaikutusta. Ihmiset arvioivat saman mainoksen 16 % hauskemmaksi, jos he näkivät sen muiden seurassa. Television vahvuus perustuu juuri tähän: se on jaettu kokemus, joka tekee viestistä paitsi uskottavan myös emotionaalisesti tarttuvan.
Ihmisen perusluonne on mainonnan paras liittolainen
Shottonin mukaan markkinoijat tekevät usein sen virheen, että yrittävät muuttaa ihmisiä, vaikka tehokkaampaa olisi hyväksyä, millaisia he ovat. Käyttäytymistiede auttaa ymmärtämään, milloin ihmismieli toimii oikopolkujen kautta ja miten nuo oikopolut voi valjastaa markkinointiin.
Neljä periaatetta – konkretia, fluent device -jatkuvuus, julkisen median uskottavuus ja sosiaalinen yhteisvaikutus – muodostavat yhdessä rungon mainonnalle, joka puhuttelee ja jää mieleen. Ne osoittavat, että tehokkuus ei synny uusimmista teknologioista tai monimutkaisista strategioista, vaan ihmisen perustarpeiden ja käyttäytymismallien ymmärtämisestä.
Kun markkinoijat tunnistavat nämä mekanismit, he eivät enää taistele ihmisen luontoa vastaan, vaan tekevät yhteistyötä sen kanssa. “Work with human nature, not against it.”
Katso tallenne tai lataa Richardin esitys tästä!
