Tämä artikkeli tarkastelee, miksi YouTubea ei tulisi määritellä tai sekoittaa televisioon ja miksi tällä erottelulla pitäisi olla merkitystä mainostajille. Faktoihin ja tutkimuksiin nojaten artikkeli vastaa YouTuben pyrkimyksiin brändätä itsensä televisioksi. Kaikilla medioilla on oikeutettu paikkansa mainonnassa, ja liikkuvan kuvan mainonnassa YouTubella on varmasti oma roolinsa. Kilpailu suuresta ruudusta on kuitenkin kiristynyt. Vaikka toimijoiden määrä kasvaa, kuulostaa YouTuben väite televisiotoimialan näkökulmasta silti erikoiselta.
Median ammattilaiselle terminologialla on väliä, termit liittyvät media-alalla suoraan mittaamiseen ja kaupankäyntiin. Voisin sanoa, että YouTube on tv-laitteessa, mutta YouTube ei ole televisiomediaa. Tv ja YouTube kuuluvat eri mediaryhmiin, koska niiden kohdalla puhutaan eri mittauksesta, eri valuutasta, eri katselun määritelmästä, eri mainonnan ympäristöstä, eri regulaatiosta (myös lain silmin eri media) ja säätelystä sekä erilaisesta käyttäjäkokemuksesta. Televisiota usein asetutaan katsomaan aivan eri mielentilassa, pidempään ja sisältöön uppoutuen.
Televisio loistaa luottamuksen ja laadun majakkana
Tutkimusten mukaan YouTube ei nauti yleisön mielestä samanlaista luottamusta kuin television. Luottamus liittyy sekä sisällön luotettavuuteen että mainontaan. Suomessa luottamus broadcast median sisältöön (TV ja Radio) on maailman kärkitasoa. (lähde: EBU: Standard Eurobarometer 102 (2024) 36 EU maata mukana).
Luottamuksen vaikutus mainonnan vaikuttavuuteen on vahva. Televisio on yksi niistä harvoista medioista, joiden mainoksiin kuluttajat todella luottavat. Peter Fieldin esittämän datan mukaan 53 % tv-mainontaa hyödyntäneistä kampanjoista raportoi merkittävää voittojen kasvua, kun taas tylsät ja luottamusta rakentamattomat kampanjat jäävät tästä kauas jälkeen. Field korosti, että television osuus budjetista kasvaa erityisesti silloin, kun tavoitellaan pitkäaikaista vaikutusta markkinoilla. Tehokkaimmat kampanjat sijoittavat keskimäärin 45 % mainosbudjetistaan televisioon. Fieldin mukaan tv-mainonta, joka on suunniteltu herättämään tunteita ja rakentamaan luottamusta, on avain brändin pitkäaikaiseen kasvuun ja myönteiseen mielikuvaan.
Field muistutti 60–40-säännöstä: 60 % brändimarkkinointia ja 40 % taktista markkinointia tuottaa tutkimusten perusteella parhaat liiketaloudelliset tulokset. Tutkimukset ovat osoittaneet myös, että brändin ollessa vahva, toimii taktisempikin markkinointi paremmin.
Uskon, että luottamus on tulevaisuudessa tärkein medioita erottava tekijä. Kun tekoäly lisää sisältötulvaa ja huijauksia, ei yleisö enää kysy, onko mainos hyvä, vaan onko se ylipäätään aito. Television ennakkosäätely sekä lainsäädäntö takaavat, että televisioon ei pääse huijausviestejä. Televisio voi toimia laadun ja luottamuksen majakkana tekoälyn kyllästämässä mediamaailmassa.
YouTuben valtava päivittäinen sisältömäärä vaatii jatkuvaa moderointia. YouTuben mukaan yleisimmät poistojen syyt liittyvät lapsiturvallisuuteen, häirintään ja kiusaamiseen, vihapuheeseen ja vaaralliseen sisältöön, pornografiaan, väkivaltaan ja ääriajatteluun sekä roskapostiin ja huijauksiin. Poistojen valtava määrä osoittaa, miten bottien ja pahantahtoisten toimijoiden yritykset kuormittavat alustaa. Yhteisöohjeiden valvontaraportti paljastaa ilmiön laajuuden (lähde: VAB Deleted Scenes Analyzing How Much ‘Unsafe’ Content YouTube Removes From Their Platform, 2025).
Raportin keskeiset havainnot:
- Vuonna 2024 YouTube poisti arviolta 837 vuoden edestä videomateriaalia.
- Viimeisen kuuden vuoden aikana poistettujen kanavien määrä on 2,1-kertainen Wikipedia-sivujen määrään verrattuna ja 3,6-kertainen Twitch-kanaviin verrattuna.
- Poistettuja kommentteja on lähes kaksi kertaa enemmän kuin Redditiin on julkaistu kommentteja kuuden vuoden aikana.
Googlea vastaan on myös määrätty useita oikeudellisia sovitteluita ja sakkoja kilpailulainsäädännön rikkomisista, harhaanjohtavasta mainonnasta ja yksityisyydensuojan loukkauksista.
Sisällön ja ympäristön merkitys
On vaarallista arvioida videon vaikutusta pelkästään näkyvyyden minimivaatimuksen mukaan ottamatta huomioon sisällön laatua tai ympäristöä, jossa sitä katsotaan. Mediasuunnittelussa ja kampanjoiden arvioinnissa on olennaista ymmärtää erilaisten videoformaattien ja alustojen vahvuudet, sillä kaikki mainosaltistukset eivät ole yhtä vaikuttavia. Laadukkaan ympäristön tehoa on osattava arvioida. Ammattimaisesti tuotetut premium-sisällöt (televisiolähetykset ja laadukas suoratoistosisältö) ovat käytännössä täysin eri media kuin sosiaalisen median videoalustat.
Mainosnäyttöjen määrään (ei laatuun) painottunut ajattelutapa ohjasi mainosbudjetteja pois televisiosta, kohti ”ei-kuratoituja”-alustoja, kuten sosiaalista mediaa. Television oli todistettava kontekstuaalinen arvonsa mainostajille. Context Effects -tutkimus (Thinkbox, 2024) teki juuri tämän. Tutkimus hyödynsi innovatiivista menetelmien yhdistelmää osoittaakseen, että televisio tarjoaa kotioloissa ainutlaatuisen tehokkaan mainosympäristön. Oikea konteksti voi lisätä mainoksen muistamista jopa 6,3-kertaiseksi.
Läpinäkyvästi mitattu ja validoitu - Impressio ei ole kontakti.
Maailmassa, jossa verkossa on vain noin viisi miljardia ihmistä, digitaalinen mainoskoneisto toimii raportoidusti biljoonien mittakaavassa. Alustat mainostavat tähtitieteellisiä mahdollisten näyttökertojen määriä korostaen markkinoijille näennäisen rajatonta tavoittavuutta ja sitoutumista. Nämä luvut ovat transaktioita, potentiaalisen näkyvyyden mittareita, jotka lasketaan riippumatta siitä, huomaako ihminen mainoksen tietoisesti vai ohittaako sen kokonaan.
YouTuben valuutta on eri kuin Total TV:lla. YouTube käyttää laitteisiin perustuvaa impressiota, televisio ihmisiin perustuvaa paneelidataa. Jotta ymmärretään, kuka ja kuinka moni mainoksen todella näkee, tarvitaan ihmiskeskeistä mittaamista. SpotOn-järjestelmässä Finnpanelin talouksiin perustuva paneeli on ratkaiseva: sen avulla laitteiden katselu voidaan muuntaa todellisiksi kontakteiksi ja varmentaa katsojien demografia.
Impressio on vasta ensimmäinen askel yleisön ymmärtämisessä. Mainostajien on voitava
tavoittaa tietyt kohderyhmät ja hallita toistoja, joten pelkkä näyttökertojen laskeminen ei riitä. Tarvitaan tieto siitä, ketkä ihmiset mainoksen todella näkivät. Suomalainen SpotOn – kampanjamittaus raportoi altistuneet kontaktit laitteiden sijaan: kuinka monta heitä on ja millaisia he ovat.
Koska laitepohjaiset impressiot ja ihmispohjaiset kontaktit ovat eri mittareita, ei niitä voi verrata keskenään. Luotettava cross-platform- ja cross-media-mittaus edellyttää yhteismitallisia ja yhtenäisesti määriteltyjä mittareita.
Loputtomasti digitaalisia impressioita: Kuinka monta mahdollista näyttökertaa digitaalisessa maailmassa on?
- YouTube Shorts: 200 miljardia katselukertaa päivässä (YouTube CEO)
- YouTube: noin 40–50 miljardia kuukaudessa (Google Ads data)
- Google Display Network (GDN): noin 1 biljoona+kuukaudessa (lähde: Google Ads reports)
- Facebook & Instagram: noin 190 miljardia kuukaudessa (Meta raportti)
- TikTok: noin 80–100 miljardia kuukaudessa (toimialan arviot)
- LinkedIn: noin 10 miljardia kuukaudessa (LinkedIn Ads raportti)
- X (Twitter): noin 30–50 miljardia kuukaudessa (mainostulojen raportit)
- Amazon Ads: noin 20–30 miljardia kuukaudessa (Amazon Ads -analyysit)
Digitaalisten mainosnäyttöjen taustalla oleva matematiikka paljastaa ongelman mittakaavan. Alle 16-vuotiaat pois lukien noin 4 miljardia ihmistä käyttää internetiä. Jos edellä mainitut mainosnäytöt jaettaisiin tasaisesti kaikille verkon käyttäjille, kohdistuisi jokaiselle henkilölle 10 800 mainosnäyttöä päivässä. Lähde: https://marketingaccountability.substack.com/p/the-delusion-of-digital-ad-impressions
Mittauksen läpinäkyvyys kuuluu vastuullisen median rooliin. YouTube ei kuulu kansainvälisiin yhteismittauksiin, jossa ulkopuolinen, neutraali taho validoi median tuottamia lukuja. YouTube Shortsien katselumääritelmä muuttui kesällä, eikä tilanne ole mainostajan näkökulmasta parantunut.
Uudessa määritelmässä jokainen pyyhkäisy tai looppi lasketaan katseluksi ilman vähimmäiskatseluaikaa. Heti kun Short alkaa toistaa tai toistuu uudelleen, se kirjataan katseluksi. Tämä nostaa julkisia katselumääriä, mutta hämärtää todellista vaikuttavuutta.
Uusi määritelmä: the moment a Short starts to play or is replayed, without a minimum watch time requirement. This updated definition counts every swipe and loop as a view, leading to a higher total count for the public display.
Vertailun vuoksi Netflix voisi myydä karuselliaan siten, että nähty kuva olisi yksi mainos. Onko todella niin, että nähty välähdys tai pelkkä käynnistys riittää mainostajille?
Matematiikka tekee selväksi, että digitaalisten medioiden ilmoittamat luvut ja niiden ajankäyttö ovat yksinkertaisesti mahdottomia yhtälöitä. Tämä kertoo samalla, kuinka absurdin määrän mainosnäyttöjä olemme alana hyväksyneet. Jatkossa voimme alkaa priorisoida merkityksellisiä mittareita, tarkastella median antamia lukuja, vaatia läpinäkyvyyttä ja panostaa määrän sijaan laatuun.
Lääke äärettömän näkyvyyden illuusioon:
- Priorisoi merkitykselliset mittarit. Sisällön parissa vietetty aika sekä vaikuttavuuden mittarit tai ATTENTION -mittarit kertovat enemmän kuin pelkkä näyttökertojen määrä.
- Tee mediapanostusten auditointeja ja tarkkaile raportteja. Varmista, että mainosten sijoittelut vastaavat yleisön käyttäytymistä, eivätkä vain näytettyjen mainosnäyttöjen kokonaismäärää (served impressions vs. viewed impressions).
- Vaadi läpinäkyvyyttä ja selkeämpiä näkyvyyden määritelmiä. Pyydä kolmannen osapuolen varmennusta raportoiduille mittareille.
- Panosta määrän sijasta laatuun. Kun keskitytään sitoutuneisiin yleisöihin, vähennetään hukkanäyttöjä, niin parannetaan mediainvestointien tuottoa.
Miksi YouTube ei ole televisiomedia, vaikka siellä jaetaan tv-sisältöjä
YouTube ei muutu televisioksi sillä perusteella, että televisiosisältöjä jaetaan alustalla. YouTube on jakelualusta, jossa voidaan julkaista televisiotoimijoiden sisältöjä PR-tarkoituksessa, mutta tämä ei tee siitä televisiota. Suomessa televisiotoimijat jakavat YouTubessa joitakin klippejä ja lyhyitä otteita, mutta yleisöt ovat edelleen pieniä, ja kotimainen yleisö hakee kotimaista sisältöä ensisijaisesti suomalaisten toimijoiden omista palveluista.
You Tube on jakelualusta, jossa kaikki sisältö on yleisölle ilmaista tai mainosrahoitteista. Televisio on sen sijaan varsinainen media, joka tuottaa omaa sisältöä ja kantaa siitä journalistisen vastuun myös lain edessä. Näiden roolit ovat siis täysin erilaiset.
Pelkkä laitteessa oleminen ei määritä mediaa. Voin kuunnella Spotifyn sovellusta televisiolaitteen kautta, mutta se ei tee Spotifysta televisiomediaa. Samoin voin pelata pelejä televisiolaitteella, mutta sekään ei tee peleistä televisiomediaa. On päinvastoin myönteistä, että televisiolaitteella voi käyttää monia eri palveluja, sillä se kuvastaa laitteen tärkeää roolia kotona. Televisioihin on saatavilla lukuisia sovelluksia ja tulevaisuudessa todennäköisesti vielä enemmän. Markkina siis sirpaloituu. Uskon kuitenkin, että kotimainen sisältö kiinnostaa myös tulevaisuudessa. Suomessa 56 % kaikesta kaupallisen tv:n katselusta on kotimaista sisältöä, ja se takaa jatkossakin vahvat yleisöt kotimaisille televisiotoimijoille.
Lue lisää aiheesta:
- Kukaan ei tiedä, onko YouTube televisiota vai sosiaalista mediaa — ei edes YouTube itse.
https://uk.themedialeader.com/no-one-knows-whether-youtube-is-tv-or-social-not-even-youtube/ - Ampere Researchin mukaan 38 % YouTuben käyttäjistä katsoo alustalla perinteistä tv- ja elokuvasisältöä.
https://www.c21media.net/news/ampere-research-finds-38-of-youtube-users-watch-traditional-tv-and-film-content-on-platform/ - Kuinka paljon “turvatonta” sisältöä YouTube poistaa?
https://thevab.com/insight/youtube-content-moderation-analysis - Päätyvätkö ”YouTube-eurot” todella kokonaan YouTubeen, vai ohjautuuko osa rahoista läpinäkymättömiin sijoituksiin Google Partner Networkin kautta?
Where do ad dollars go when they’re spent with Google?’ - Miksi mediakumppaneilta on tärkeää vaatia läpinäkyvyyttä?
Why is it important to demand transparency from my media partners?
