Uncensored CMO -podcastistaan tunnettu Jon Evans oli yksi Screenforce Dayn odotetuimpia esiintyjiä. Hänen puheenvuoronsa keskittyi siihen, millainen mainonta tutkitusti tehoaa. System1 selvitti tämän vuoden Voitto-gaala-spottien vaikuttavuutta sekä niiden synnyttämiä tunnereaktioita. Tutkimukseen osallistui miltei 1 500 suomalaista kuluttajaa ja useita mainostajia. Kiitämme kaikkia mukanaolleita!
Evans on System1:n globaali markkinointijohtaja. Yritys on tutkinut palkittua mainontaa vuosikymmenien ajalta. Kysymys siitä, millainen mainonta toimii ja millainen ei, on vahvasti koko System1:n toiminnan ytimessä.
Kuten markkinoinnin uranuurtajanakin tunnettu John Wanamakeri aikanaan totesi: "Half of my advertising is wasted, I just don't know which half."
Mikä siis toimii, mikä ei? Mitä kertovat tutkimukset?
Tutkimusten mukaan kiinnitämme eniten huomiota asioihin, jotka herättävät meissä tunteita. Pitkällä aikavälillä parhaita tuloksia ovat tyypillisesti tuottaneet palkitut mainoskampanjat, jotka ovat saaneet katsojissa aikaan eniten positiivisia tunnereaktioita, iloa ja yllätyksiä.
Tunteiden lisäksi mainonnan onnistumisen kannalta ratkaisevaa on se, kuinka helposti mainos jää mieleen. Tämä on tietysti täysin loogista – miksi edes tehdä mainontaa, jota kukaan ei muista?
Kolmas tärkeä tekijä on Evansin mukaan se, kuinka nopeasti yleisö muistaa, mistä brändistä on kyse. Mitä nopeammin brändi nousee mainoksessa esille, sitä parempi. Sen ei tarvitse välttämättä olla aina logo, vaan mikä tahansa brändiin yhdistettävä elementti, kuten tietty väri, jingle tai hahmo.
Optimaalinen pituus mainokselle on tutkimusten mukaan 30 sekuntia – siinä ajassa ehditään kertoa mainoksen tarina, vangita yleisö ja herättää kiinnostus kuulla lisää. Mitä pidempään mainos kestää, sitä todennäköisemmin yleisön huomio alkaa herpaantua. Lyhyempiin mainoksiin ei taas ehdi syntyä kunnon tunnesidettä.
Evans paljasti esityksensä aikana System1:n Suomessa toteuttaman tuoreen kyselytutkimuksen tulokset. Kurkkaa alta tallenne, josta selviää, miten tutkimus tehtiin ja mitä tulokset kertoivat.
Evansin vinkit yhteenvetona:
- Pyri herättämään katsojassa toivon tunne – unohda toivottomuus. Ihmiset haluavat tuntea myönteisiä tunteita, ja tunteet vaikuttavat siihen, kuinka hyvin mainonta muistetaan.
- Kyseenalaista odotukset. Hyödynnä huumoria ja yllättäviä elementtejä.
- Mieti, miten saat kohderyhmäsi mainokseen mukaan. Samaistuttavat hahmot arkipäiväisissä kohtauksissa syventävät suhdetta yleisöön.
- Ole uskottava. Mikä saa katsojan tunnistamaan juuri sinun kertomaasi tarinaan?
- Ole ylpeä siitä, kuka olet – anna kulttuurin ja historian näkyä.
