Suomalaiset kaipaavat mainostajien läsnäoloa myös poikkeusajassa. Tämä käy ilmi Kantarin julkistamasta Covid-19-barometrista.
Brändit ovat kuitenkin reagoineet hieman panikoimalla, ja moni on leikannut mainonnan euroja. Säästö voi lämmittää nyt, mutta lasku tulee maksettavaksi myöhemmin.
”Kantarin analyysien mukaan jo esimerkiksi kuuden kuukauden poissaolo tv:stä aiheuttaa 39 prosentin pudotuksen brändiviestinnän muistamisessa. Tällöin myös brändin toipuminen tilanteesta pandemian jälkeen viivästyy”, Kantar kertoo verkkosivuillaan
Suomalaiset janoavat nyt TV:stä tietoa ja viihdettä, ja katsojaluvut ovat poikkeuksellisen korkeita. Nyt onkin oiva paikka mainostajan hyödyntää tätä vaikuttavaa massamediaa. Television taika on sen pitkässä vaikuttavuudessa. Tunteita herättävät luovat toteutukset muotoutuvat osaksi populaarikulttuurin kuvastoa ja sanastoa, jotka elävät jopa kymmeniä vuosia itse mainoksen esityksen jälkeen.
Alla on kerätty eri lähteistä parhaat vinkit ja artikkelit vastaamaan kysymykseen:
Mitä mainostajan kannattaa huomioida poikkeusajan TV-markkinoinnissa?
1. Älä lopeta mainontaa
Tutkimukset osoittavat, että markkinoinnin lopettaminen tai vain lyhytjänteiseen, taktiseen mainontaan panostaminen ei kriisissä kannata.
Markkinoinnin kummisetä Peter Field on kirjoittanut tästä paljon, perustuen tutkimuksiin, joissa hän tutki edellistä, vuosien 2008–2009 lamaa ja sinä aikana tehtyä kampanjoita. Hän myös muistuttaa, että tämä laskusuhdanne poikkeaa finanssikriisistä, ja yritykset voivat ponnahtaa hyvin nopeasti takaisin.
Peteri Fieldin mukaan mainostamisen lopettaminen todennäköisesti kostautuu markkinoiden palautuessa. Etenkin jos kilpailijat hyödyntävät tilannetta ja panostavat markkinointiin enemmän. Fieldin tutkimukset osoittavat, että yritykset joutuvat silloin tekemään tuplasti töitä palautuakseen, kun markkina vilkastuu – eli kalliiksi voi tulla. Voit lukea enemmän hänen tutkimuksistaan artikkelista: Advertising in Recession — Long, Short, or Dark?
2. Muista TV:n tavoittavuus
TV on aina ollut todella tavoittava. Vuonna 2019 TV tavoitti 87 % väestöstä viikossa (4+, Finnpanel TV-mittaritutkimus) mutta nyt sen parissa vietetään poikkeusaikana entistä enemmän aikaa.
Ihmiset viettävät peräti 3h 13min päivässä TV:n parissa. Tämä on peräti 44 minuuttia enemmän kuin viime vuonna (vko 16/2019 vs vko 16/2020). TV:stä haetaan informaatiota, uutisia sekä paetaan arkea viihteen kautta. TV on tässä poikkeusajassa tutkitusti luotettavin uutislähde (tutkimus: Sanomalehtien liitto, IRO Research Oy, 2020).
Lue viimeisin poikkeusajan raportti Screenforcella.
3. Ole läsnä ihmisten arjessa
Pysy ihmisten mielessä, vaikeinakin aikoina. Mainonta tässä poikkeusajassa takaa yrityksesi läsnäolon ihmisten arjessa myös jatkossa. Mainontaa on vähemmän, joten brändilläsi on mahdollisuus saada entistä enemmän vastinetta rahoillesi. Ihmiset ovat TV:n parissa rentoutuneessa mielentilassa ja ovat rauhoittuneet ottamaan viestisi vastaan. Massamediat, kuten TV, auttavat pitämään brändisi markkinaosuutta eli share-of-voicea korkealla.
4. Ole aito, äläkä luovuta brändimarkkinoinnin suhteen.
System 1 on tutkinut IPA:n mainostietokannan kautta, miten ihmiset suhtautuvat mainontaan tässä ajassa sekä sitä, millaiset liikkuvan kuvan ominaisuudet toimivat ja millaiset eivät toimi. Tutkimusten mukaan parhaiten toimivat hyvän mielen viestit sekä teemaltaan humaanit ja solidaariset viestit.
Mikäli yritykselläsi on ollut vahvat arvomaailmalliset viestit ennen kriisiä, nyt on aika todentaa ne, käyttäytyä niiden mukaan ja olla aito. Kriisiä edeltävää mainostuotantoa ei myöskään tarvitse heittää romukoppaan! Pitää olla vain tuntosarvet herkillä, onko viestisi enää sopiva tässä ajassa?
Lue lisää System 1-tutkimusten löydöksistä.
Lähteet:
- Kantar, Covid-19 barometri: https://www.kantar.fi/uutiskirje/2020/kantar-covid-19-barometri
- Peter Field:
- ”Advertising in Recession — Long, Short, or Dark?” https://business.linkedin.com/marketing-solutions/blog/linkedin-news/2020/advertising-in-recession-long-short-or-dark
- Seven lesson for advertising during a downturn: https://ipa.co.uk/news/peter-field-s-seven-lessons-for-advertising-during-a-recession
- Sanomalehtien liiton tutkimus, Iro Research Oy, 2020: https://www.sanomalehdet.fi/ajankohtaista/televisio-ja-sanomalehdet-tarkeimmat-ja-luotettavimmat-tiedonlahteet-koronauutisoinnissa/
- System 1 -tutkimus (2020): https://business.linkedin.com/marketing-solutions/blog/content-marketing-thought-leaders/2020/what-should-ads-look-like-in-the-time-of-recession-
