Toukokuu on perinteisesti Yhdysvalloissa TV-yhtiöissä kiireistä aikaa, koska silloin TV-talot lanseeraavat uudet ohjelmat ja marssittavat lavalle isoimmat tähtensä vakuuttamaan yleisön television voimasta. Tänä vuonna on palattu television perusominaisuuksien äärelle: tavoittavuuteen ja tunteeseen. Mitkä olivat tämän kevään pääviestit ja mitä ne tarkoittavat mainostajalle?
Tämän kevään niin sanotuissa upfront-tilaisuuksissa TV-mainonnan ns. premium-mainosaika avataan ostettaviksi syksystä 2019 vuodeksi eteenpäin. Lopputuloksena noin 30 % mainosajasta myydään mainostajille heti upfrontien jälkeen. Viime vuonna samaan aikaan mainostajat sitoutuivat ostamaan mainosaikaa televisiosta yli 20 miljardilla dollarilla. Markkinan koko on Yhdysvalloissa vajaa 70 miljardia dollaria. Television rooli markkinointisuunnitelmissa on edelleen vahva, eikä TV-mainonnan määrä ei ole juurikaan laskenut.
Vuosi 2019 on suurten muutosten aikaa
TV-markkina on kokenut ison myllerryksen vuodessa. Operaattori AT&T osti WarnerMedian (mm. HBO), Disney osti 21st Century Foxin ja Discovery osti Scripps Networkin (mm. Food Network).
Isoista on tullut entistä isompia. Samaan aikaan lineaarisen television katselu vähenee. Laskua on tapahtunut lähes kaikissa demografioissa. Ainoastaan urheilu on pitänyt suosionsa.
Striimauspalveluissa tapahtuu Yhdysvalloissa isoja muutoksia, kun Disney, NBCU ja Warner Media kaikki ovat lanseeraamassa omaa direct-to-consumer suoratoistopalvelunsa. Erityisesti Disneyn portfolion laajuus on kiinnostava ja iso uhka Netflixille. Uusi Disney+ palvelu maksaa vain 6,99USD. Samalla Disney vetää omat sisältönsä pois muista palveluista.
Paluu perusasioiden äärelle: tavoittavuus ja tunne
Tänä vuonna on palattu television vahvuuksiin: tavoittavuuteen ja tunteeseen. Televisio kykenee edelleenkin tarjoamaan tavoittavuuden ja isot kohderyhmät nopeasti. Kuitenkin kokonaistavoittavuus syntyy nykyään useammasta lähteestä.
Siksi keskeisimpiä teemoja tämän vuoden upfronteissa olivat OTT-palveluiden rooli ja katselun jakautuminen useammille alustoille. Mediatalojen portfoliot (kanavat, onlinepalvelut) kasvavat täällä yhdistymisten seurauksena. Mainostajille tämä tarkoittaa uusia mahdollisuuksia tavoittaa kohderyhmiään, mutta samalla ostaminen muuttuu entistä haasteellisemmaksi. Yhteismitattavuuden haasteita ei ole edelleenkään ratkottu myöskään täällä Yhdysvalloissa.
Televisioyhtiöt pyrkivät valamaan uskoa mainostajiin kertomalla uusista ja jatkuvista ohjelmistaan. Mainostajalle se voi helposti tuntua vähän merkityksettömältä, mutta onko se sitä? Televisio elää sisällöistään. Ilman hyviä sisältöjä ei ole tunnetta eikä tavoittavuutta. Ilman tunnetta ja tavoittavuutta ei ole mahdollisuutta vaikuttaa ostopäätöksiin. Joten ohjelmien ja markkinointisuunnitelmien välillä on korrelaatio.
Tänä vuonna myös YouTube piti oman upfront-tilaisuutensa. Sen tavoitteena on asemoida itsensä perinteisten TV-talojen rinnalle “television omaisena” ja saada sitä kautta kasvava osuus perinteisesti televisioon investoiduista rahoista. YouTubella on kuitenkin kaksi isoa huolta pohdittavana: sen mainosympäristön turvallisuus ja sen kyky saada iso tavoittavuus aikaiseksi tarpeeksi nopeasti.
Datan avulla räätälöidyt kohderyhmät myös televisioon
Viimeisen kahden vuoden aikana TV-yhtiöt ovat lanseeranneet datalla ohjatun TV-mainonnan mainostajille. Perinteisistä demografioista on siirrytty kiinnostus- ja motiivipohjaiseen kohdentamiseen. Yhdysvalloissa yhtiöt tarjoavat mainostajille esimerkiksi “perheenlisäystä odottavia vanhempia” tai “lemmikkieläimen hankintaa pohtivia talouksia”.
Yhdysvalloissa datan avulla kohdentamisen keinot ovat paljon pidemmällä kuin Suomessa. Datalähteitä on lukuisia omista datalähteistä kolmannen osapuolen dataan kuten luottokorttidataan. Eräs mielenkiintoisimmista mahdollisuuksista on WarnerMedian ja Amerikan suurimman mobiilioperaattorin AT&T:n yhdistyminen ja sen tuomat datalla kohdentamisen mahdollisuudet. Warner Media väläytti tilaisuudessaan jo suunnattoman isoa mobiiliasiakkaiden määräänsä yhtenä kohdentamisen keinona.
Mutta muuttuuko ostaminen? Muutoksen pitää lähteä ostajasta. Ostajan pitää haluta tarkempaa kohdentamista myös televisioissa. Suomessa ilmeisesti tällaista painetta ei ole vielä näkynyt. Jos kysyntää ei ole, jää datalla kohdennettu televisiomainonta helposti median markkinointipuheeksi.
Luovat ratkaisut - onko niillä enää merkitystä?
Puheenaiheet, ilmiöt ja luovuus eivät ole kadonneet mihinkään. Mainonnan huomaaminen on tärkeää ja perinteisesti erilaiset luovat ratkaisut ovat tarjonneet keinoja erottautua massasta. Tänä vuonna kuitenkin erilaiset luovat ratkaisut näyttelivät upfront-kierroksilla pienempää roolia. Vieläkö ohjelmien sponsorointi puhututtaa? Vai onko se jo “vanhanaikaista”?
Branded Content -tiimit ovat muuttumassa isomman palveluvalikon tiimeiksi, joissa operoidaan luovasti koko portfoliolla ja ratkaisuja asiakkaalle tarjotaan analytiikalla perustellen. Tämä mahdollisuus nostettiin esille jokaisessa upfront-tapahtumassa.
Mainostaja haluaa linkittyä useampiin sisältöihin ja siinä TV-talot voivat tulla avuksi. Jättimäisten sponsorointikumppanuuksien määrä on pienentynyt ja tilalle on tullut integroidumpi branded content -tekeminen, jossa luontevia sisältökulmia etsitään koko mediatalojen portfoliosta, ei vain yksittäisestä ohjelmasta.
Mediatalon näkökulmasta sponsorointi ja kumppanuudet pitää oppia linkittämään osaksi markkinoinnin kokonaiskuvaa. Myös sisältökumppanuudet (ml sponsorointi) muuttuvat koko ajan strategisemmaksi, jossa jokaisella medialla ja sisällöllä on mitattava rooli. Medialla on paine todistaa, että ratkaisut toimivat.
Televisioyhtiöistä liiketoiminnan asiantuntijoita?
Mediatalot yrittävät ottaa vahvempaa roolia asiakkaiden menestyksessä. Sen sijaan että TV-talot jäävät pelkäksi TRP:n toimittajiksi, esittelevät mediat menestystarinoita, joissa on päästy syvällisempiin kumppanuuksiin ja sitä kautta parempiin tuloksiin. Suunnitelmat ovat koko ajan entistä integroidumpia ja roolitetumpia. Kaikkien mediatoimenpiteiden integrointi yhdeksi saumattomaksi kokonaisuudeksi on päivän sana. Myös erilaiset mallinnokset ja testausmahdollisuudet kiinnostavat mainostajia: mitä mediatalot pystyvät tuomaan tähän mainostajalle?
Televisioyhtiöiden pitää pystyä tasapainottelemaan brändimainonnan ja ns. Performance-tekemisen välillä, ettei taktinen kampanjointi valu verkkomedioille. Ja siksi uusia ratkaisuja, kohdennettavuutta ja joustoa tarvitaan entistä enemmän.
Televisio etsii koko ajan keinoja suoran ostamisen mahdollistamiseen. NBCUniversal lanseerasi upfronteissa ns. “Shoppable TV:n”, jossa katsojat voivat ohjelman tai katkon aikana QR-koodin avulla ostaa suoraan katkolla tai ohjelmassa näkyvän tuotteen. Tämän tyyppiset ratkaisut tulevat varmasti yleistymään. Tällä hetkellä ne ovat kuitenkin enemmän mielikuvaa rakentavia, sen sijaan että niillä olisi isompaa liiketoiminnallista merkitystä.
