Jos viimeiset vuodet ovat olleet aktivoivan ja lyhytjänteisen markkinoinnin voittokulkua, niin tulevaisuudessa pitkäjänteinen brändimarkkinointi ottaa paikkansa takaisin – ansaitusti.    

Syy tähän löytyy globaalisti heikentyneestä markkinoinnin tehokkuudesta, mikä  on herättänyt mainostajat uudelleen kohdentamaan budjettejaan. Myös Googlen, Facebookin ja Uberin kaltaiset brändimarkkinointia kaihtaneet  digijätit ovat heränneet brändimainonnan tarpeeseen.   

 

 FAANG spend WARC data

 

”Lyhytjänteinen, aktivointiin pohjautuva markkinointi toimii, mutta vain lyhyen aikaa kerrallaan. Hetkittäisten myyntipiikkien sijaan brändimainonta  kasvattaa myyntiä  portaittain  pitkällä aikajänteellä. Nyt heiluri on kääntynyt”, Les  Binet  kertoi  Screenforce  Dayssa Helsingissä.    

Binet työskentelee vaikuttavuudesta vastaavana johtajana mainosjätti  adam&eveDDB:llä. Hän on kirjoittanut mainonnan vaikuttavuudesta tietokirjoja, jotka pohjaavat Iso-Britannian mainosalan etujärjestön IPA:n  laajoihin tietokantoihin.    Laajan aineiston perusteella eniten voittoa toivat kampanjat, joissa 60 prosenttia budjetista meni brändimarkkinointiin ja 40 prosenttia välitöntä myyntiä tuovaan aktivoivaan mainontaan. Voit  katsoa  Les Binet’n  koko esityksen jutun loppuun upotetusta videosta.    

 

Dadasta dataan – voitko edes tehdä oikeita päätöksiä?   

Kun johtoryhmä haluaa nousevan myyntikäyrän, miten sen voi perustella?  Myyntiluvuilla tietty, mutta se vaatii kunnollisen datan.    

”Brändimainonnan vaikutuksen näkee, mutta se vaatii pitkäaikaista datan keräämistä ja seurantaa. Monen yrityksen todellinen ongelma on, että ne eivät vaivaudu seuraamaan pitkäaikaista dataa. Se on mielestäni todella epäpätevää”, Binet sanoo.   

Yrityksillä kyllä on  intoa  tuijottaa  yksittäisten  toimipisteiden  yksittäisten  tuntien myyntiä, mutta esimerkiksi vertailukelpoista vuosimyyntiä ei välttämättä saada edes selvitettyä.    ”Moni yritys on tottunut mittaamaan menestystään lyhyellä tähtäimellä klikkeinä ja tykkäyksinä. Tämä on lopulta todella vaarallista, koska vain lyhyen tähtäimen menestystä mittaava  päätyy tekemään asioita vain lyhyellä tähtäimellä. Se voi  johtaa koko bisneksen kaatumiseen”,  Binet  sanoo.    

Hyvä brändimainonta ei ole  joko-tai  vaan  sekä-että.  Binet nostaa esimerkiksi pitkäaikaisen asiakkaansa John Lewis -tavarataloketjun perinteikkään joulumainosfilmin, jolla on välitön merkittävä vaikutus, joka  tuntuu pitkälle ensi vuodenkin myynnissä.   

”Joulumainos saa kymmeniä miljoonia näyttöjä orgaanisesti jo samana aamuna, kun se julkaistaan. TV-kanavat kertovat  jopa  osana ohjelmatietojaan, minkä ohjelman millä mainostauolla  joulumainos näytetään. Pitkän aikavälin vaikutuksen lisäksi sillä on valtava vaikutus myyntiin”, Binet kertoo.     

 

Puhu talousjohtajalle talousjohtajaa   

Les Binet’n  tutkimusten perusteella brändinrakennus muuttuu kannattavaksi noin kuuden kuukauden jälkeen. Se on valtavan pitkä aika esimerkiksi pörssiyhtiössä.    “Ajattele, jos luot kesken tilivuoden brändikampanjan, ja koko tilivuoden ajan se näyttää tuottavan vain tappiota. Silti kahden vuoden aikajänteellä se voi olla parhaiten kannattavaa markkinointia”, Binet  sanoo.    

”Kannattaa muistaa, että kyse on investoinnista. Eihän kukaan odota, että uusi tehdaskaan maksaa itsensä takaisin puolessa vuodessa vaan investoinnista tehdään kirjanpidossa poistot usean vuoden aikana”, Binet  huomauttaa.    

Entä teknologiayritykset? Mitä jos ostopäätöstä edellyttää raivokas googlaus? Entä korkean innovaation tuotteet? Mitä jos tuote on tilauspohjainen?

Katso  Les Binet’n  esityksestä, kuinka eniten rahaa jauhaneet kampanjat jakoivat mainospanostuksensa.

 

 

 

 

 

 

Picture of Screenforce

Screenforce

Olemme suomalaisen kaupallisen television puolestapuhuja, joka on perustettu vuonna 2016. Meidät perustivat MTV, Sanoma Media Finland, Discovery Networks Finland ja Fox Networks Group. Olemme television tekijöiden ja hyödyntäjien yhteisö. Tavoitteemme on jakaa tietoa television vaikuttavuudesta mainosmediana ja edistää koko alan hyvinvointia Suomessa. Teemme tiivistä yhteistyötä kansainvälisissä verkostoissa, esimerkiksi muiden maiden Screenforcejen, egta:n ja Global TV Groupin kanssa.

Lue lisää samasta aiheesta

ikoni-liity-postituslistalle

Haluatko ajankohtaiset uutiset sekä tiedon tapahtumista ja koulutuksista suoraan sähköpostiisi?

Liity postituslistalle!