Jos viimeiset vuodet ovat olleet aktivoivan ja lyhytjänteisen markkinoinnin voittokulkua, niin tulevaisuudessa pitkäjänteinen brändimarkkinointi ottaa paikkansa takaisin – ansaitusti.
Syy tähän löytyy globaalisti heikentyneestä markkinoinnin tehokkuudesta, mikä on herättänyt mainostajat uudelleen kohdentamaan budjettejaan. Myös Googlen, Facebookin ja Uberin kaltaiset brändimarkkinointia kaihtaneet digijätit ovat heränneet brändimainonnan tarpeeseen.
”Lyhytjänteinen, aktivointiin pohjautuva markkinointi toimii, mutta vain lyhyen aikaa kerrallaan. Hetkittäisten myyntipiikkien sijaan brändimainonta kasvattaa myyntiä portaittain pitkällä aikajänteellä. Nyt heiluri on kääntynyt”, Les Binet kertoi Screenforce Dayssa Helsingissä.
Binet työskentelee vaikuttavuudesta vastaavana johtajana mainosjätti adam&eveDDB:llä. Hän on kirjoittanut mainonnan vaikuttavuudesta tietokirjoja, jotka pohjaavat Iso-Britannian mainosalan etujärjestön IPA:n laajoihin tietokantoihin. Laajan aineiston perusteella eniten voittoa toivat kampanjat, joissa 60 prosenttia budjetista meni brändimarkkinointiin ja 40 prosenttia välitöntä myyntiä tuovaan aktivoivaan mainontaan. Voit katsoa Les Binet’n koko esityksen jutun loppuun upotetusta videosta.
Dadasta dataan – voitko edes tehdä oikeita päätöksiä?
Kun johtoryhmä haluaa nousevan myyntikäyrän, miten sen voi perustella? Myyntiluvuilla tietty, mutta se vaatii kunnollisen datan.
”Brändimainonnan vaikutuksen näkee, mutta se vaatii pitkäaikaista datan keräämistä ja seurantaa. Monen yrityksen todellinen ongelma on, että ne eivät vaivaudu seuraamaan pitkäaikaista dataa. Se on mielestäni todella epäpätevää”, Binet sanoo.
Yrityksillä kyllä on intoa tuijottaa yksittäisten toimipisteiden yksittäisten tuntien myyntiä, mutta esimerkiksi vertailukelpoista vuosimyyntiä ei välttämättä saada edes selvitettyä. ”Moni yritys on tottunut mittaamaan menestystään lyhyellä tähtäimellä klikkeinä ja tykkäyksinä. Tämä on lopulta todella vaarallista, koska vain lyhyen tähtäimen menestystä mittaava päätyy tekemään asioita vain lyhyellä tähtäimellä. Se voi johtaa koko bisneksen kaatumiseen”, Binet sanoo.
Hyvä brändimainonta ei ole joko-tai vaan sekä-että. Binet nostaa esimerkiksi pitkäaikaisen asiakkaansa John Lewis -tavarataloketjun perinteikkään joulumainosfilmin, jolla on välitön merkittävä vaikutus, joka tuntuu pitkälle ensi vuodenkin myynnissä.
”Joulumainos saa kymmeniä miljoonia näyttöjä orgaanisesti jo samana aamuna, kun se julkaistaan. TV-kanavat kertovat jopa osana ohjelmatietojaan, minkä ohjelman millä mainostauolla joulumainos näytetään. Pitkän aikavälin vaikutuksen lisäksi sillä on valtava vaikutus myyntiin”, Binet kertoo.
Puhu talousjohtajalle talousjohtajaa
Les Binet’n tutkimusten perusteella brändinrakennus muuttuu kannattavaksi noin kuuden kuukauden jälkeen. Se on valtavan pitkä aika esimerkiksi pörssiyhtiössä. “Ajattele, jos luot kesken tilivuoden brändikampanjan, ja koko tilivuoden ajan se näyttää tuottavan vain tappiota. Silti kahden vuoden aikajänteellä se voi olla parhaiten kannattavaa markkinointia”, Binet sanoo.
”Kannattaa muistaa, että kyse on investoinnista. Eihän kukaan odota, että uusi tehdaskaan maksaa itsensä takaisin puolessa vuodessa vaan investoinnista tehdään kirjanpidossa poistot usean vuoden aikana”, Binet huomauttaa.
Entä teknologiayritykset? Mitä jos ostopäätöstä edellyttää raivokas googlaus? Entä korkean innovaation tuotteet? Mitä jos tuote on tilauspohjainen?
Katso Les Binet’n esityksestä, kuinka eniten rahaa jauhaneet kampanjat jakoivat mainospanostuksensa.
