CTV (Connected TV) mullistaa suomalaisen tv-mainonnan
Suomen televisiomarkkina elää monella tasolla suuren murroksen aikaa. Osa suomalaisista on joutunut tv-kaupoille, kun oma älytelevisio ei enää olekaan yhteensopiva kaikkien sovellusten kanssa. Teknisesti uudenlaiset tv-laitteet kuitenkin tarjoavat tv-mainonnalle uusia mahdollisuuksia. Connected TV eli CTV (verkkoon kytketty televisio) tuo tv-mainontaan mukanaan personointia sekä digitaalisuuden tuomaa kontrollia ja ohjelmallisen ostamisen mahdollisuuksia.
Vielä kymmenen vuotta sitten ajatus siitä, että lineaarinen televisiomainonta voisi kohdentua eri katsojille eri tavoin, olisi tuntunut science fictionilta. Nyt siitä on tulossa todellisuutta ja pian myös arkea.
Connected TV (CTV) tarkoittaa internetiin yhdistettyjä televisioita ja suoratoistolaitteita, kuten älytelevisioita. CTV:n taustalla on kuluttajakäyttäytymisen muutos: sisältöjä katsotaan yhä enemmän on-demand-palveluista ja isolta ruudulta. Samaan aikaan odotukset personoiduista katselukokemuksista kasvavat.
CTV ei ole pelkästään suoratoistopalveluiden ilmiö. Suomessa kehitetään myös niin sanottua hybridiTV-mainontaa, jossa videomuotoinen mainonta voidaan ajaa digitaalisesti tv-kanavien mainoskatkoilla antenni- ja kaapelitalouksissa. Tämä mahdollistaa entistä joustavamman ja katsojakohtaisemman mainonnan myös perinteisissä tv-lähetyksissä. Lisäksi hybridiTV-teknologian avulla TV-kanavilla voidaan ajaa erilaisia banner-ratkaisuja (esim. L-banner).
Uudet ratkaisut ovat jo täällä
CTV kehittyy nyt kaikkialla nopeasti. MTV on pilotoinut ja ottanut käyttöön mainoskatkonsa digitalisointia MTV3-kanavallaan. Käytännössä digitaalisessa mainoskatkossa osa katsojista näkee eri mainokset kuin toiset. Uudistuksen myötä otettiin tärkeä askel kohti televisiomainontaa, joka voi mukautua kotitalouden asuinalueen, elämäntilanteen tai kiinnostusten mukaan.
”Mainoskatko ei enää tulevaisuudessa ole kaikille sama. Voimme esimerkiksi näyttää eri sisällön lapsiperheelle ja toiselle nuorelle aikuiselle. Tämä on iso askel, kun mainonta personoituu myös isolla ruudulla, kertoi Insight & Strategy lead, Nina Eriksson IAB Finlandin webinaarissa.
”CTV tuo mahdollisuuden yhdistää digimainonnan parhaat puolet perinteisen tv-mainonnan vaikuttavuuteen. Se tekee ostamisesta joustavampaa ja kampanjoiden optimoinnista entistä tehokkaampaa. Samalla säilytetään televisiomainonnan vahvuudet”, Eriksson painottaa.
Myös Warner Bros. Discovery reagoi kasvavaan kysyntään vahvistamalla omaa CTV-tarjontaansa. ”CTV-markkina Suomessa kasvaa ja älytelevisioita myydään ennätysmäärä. HD-siirtymä vuoden alussa ei ainakaan ole hidastanut kehitystä. Max-suoratoistopalvelun katselusta valtaosa tapahtuu jo nyt CTV-laitteilla”, kertoo Warner Bros. Discoveryn Product Manager Krista Mälkiä.
”CTV-inventaarin eli mainostilan kysyntä on kovassa kasvussa. Ajoittain kysyntää tuntuu olevan enemmän kuin tarjontaa. Vastaamme tähän lanseeraamalla DAI:n (Digital Ad Insertion) eli dynaamisen mainospaikan Maxin urheilutarjontaan vuoden 2025 toisen ja kolmannen kvartaalin aikana”, Mälkiä kertoo yhtiön tulevaisuuden suunnitelmista.
CTV yhdistää tavoittavuuden ja tarkkuuden
Mainostajalle CTV tarjoaa mahdollisuuden yhdistää tv:n vaikuttavuus digin tarkkuuteen. Kohdentaminen, frekvenssinhallinta ja kampanjoiden mittaaminen ovat nyt mahdollisia myös televisioruudulla.
”Televisiomainonta digitalisoituu, mutta se ei tarkoita, että vanhat vahvuudet katoaisivat, päinvastoin. Laaja tavoittavuus, korkea huomioarvo ja turvallinen mediaympäristö säilyvät, mutta niiden rinnalle tuodaan datan hyödyntäminen ja ohjelmallisuus”, MTV:n Eriksson sanoo.
Mainosmuodot kehittyvät jatkuvasti. Interaktiiviset elementit, kuten ohjelmien sisäiset bannerit tai äänestyselementit, ovat jo osa kokonaisuutta ja niiden määrä kasvaa. Tv ei ole enää pelkkä passiivinen ruutu, vaan siitä tulee vuorovaikutteinen mediapinta.
Tässä vaiheessa on kuitenkin jo selvää, että televisiomainonta on siirtymässä uuteen vaiheeseen, jossa iso ruutu ei ole enää teknisesti rajoittunut vaan joustava, datalla ohjattava ja monipuolinen kanava. Iso osa suoratoistosisällöstä halutaan katsoa isolta ruudulta, ja se näkyy katselutavoissa. ”CTV ei ole vain tekninen kehitysaskel, vaan osa koko katselukulttuurin muutosta”, WBD:n Mälkiä toteaa.
CTV-mainonnan ostaminen
CTV-mainontaa voi ostaa useista eri lähteistä ja eri tavoin. Kampanjoita voi rakentaa esimerkiksi seuraavasti:
- Videokampanjat suoraostoina paikallisilta tv-yhtiöiltä, mediamyyntiyrityksiltä ja mainosverkostoilta
- Videokampanjat ohjelmallisesti samoilta toimijoilta ohjelmallisen ostamisen kautta
Käytännössä tämä tarkoittaa, että CTV-mainonta voidaan yhdistää monikanavaisiin videosuunnitelmiin ja kampanjoita voidaan hallita sekä suoraan että ohjelmallisesti sekä mediatoimiston että mainosverkon kautta.
Termejä ja lisäinfoa löytyy IAB:n tuoreesta Videomainonnan termit ja formaatit oppaasta
